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맞춤형 광고 규제가 자칫 시장의 축소와 소비자 피로도 상승 등 부정적인 영향을 낳을 수 있다는 주장이 제기됐다. 불확실한 광고가 많이 노출될수록 기업은 매출 증대를 위한 과도한 광고 경쟁에 나설 것이란 예상에서다. 맞춤형 광고를 이용해 최소한의 마케팅 비용으로 사업을 영위하던 중소기업 및 소상공인도 생태계에서 도태될 수 있다는 지적이다. 다만 여전히 개인정보 침해의 소지가 남아있어 소비자들이 맞춤형 광고 노출을 거부할 수 있는 권한을 더 많이 부여해야 한다는 의견도 함께 나왔다.
발제자로 나선 박정은 이화여자대학교 경영대학/경영전문대학원 교수는 "마케팅은 항상 긍정·부정적인 양면성을 지니고 있다. 소비자를 설득해 제품을 구매하게끔 하는 과정에서 '필요한' 물건을 구매하게 도울 수도 있지만 '충동구매'를 야기하는 등의 현상이 '극대화'되는 측면이 있다. 맞춤형 광고 규제의 경우도 마찬가지다.
박지연 법무법인 태평양 변호사는 맞춤형 광고의 법적 쟁점에 초점을 맞췄다. 우선 맞춤형 광고를 통해 소비자 편익 증대, 인터넷 서비스의 무료 이용, 광고비 절감을 통한 중소기업 경쟁력 제고라는 경제적 효과가 발생함을 강조했다.
반면 소비자가 웹과 앱을 이용하면서 쌓이는 행태정보의 축적으로 사생활의 침해가 이뤄질 수 있으며 정보 수집의 주체가 서비스를 제공하는 인터넷 서비스 사업자인지, 광고를 집행하는 광고주인지 등에 대한 정보가 명확하지 않은 점이 소비자들 사이에서 불안을 조성할 수 있음을 짚었다. 이에 박지연 변호사는 맞춤형 광고에 있어 개인정보처리 주체를 명확히 하고 행태정보 등의 수집 이용에 대한 동의를 받을 수 있도록 법적 근거를 마련해야 한다는 의견을 제시했다.
맞춤형 광고에 대한 소비자 권한이 더 많이 부여돼야 한다는 주장도 눈길을 끌었다. 이어진 종합토론에서 문장호 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수는 "맞춤형 광고가 소비자들의 프라이버시를 침해하지 않도록 치열한 고민을 선행할 필요가 있다. 또한 소비자들의 개인 데이터가 어떻게 쓰이는지에 대한 이해를 돕도록 적극적으로 나서야 한다.
광고가 어떻게, 왜 이뤄지게 됐으며 광고주나 개인정보수집의 주체가 누구인지 정보가 소비자에게 전달될 수 있게 해야 한다. 또한 이 과정에서 광고 노출을 거부하고, 거부하는 이유에 대해서도 자유로운 의견 표출이 가능해야 한다"며 '광고의 민주화'가 이뤄져야 한다고 제창했다.
고낙준 개인정보보호위원회 과장은 "맞춤형 광고가 가진 순기능을 참고해 규제가 시장에 미칠 영향에 대해 충분히 고민하고 있다. 가이드라인 제정에 있어 위원회는 한국방송광고진흥공사와 함께 업계의 목소리를 최대한 반영하려 노력 중이다. 충분한 소통을 통해 가이드라인을 만들어 나가겠다"고 전했다.
한편 인터넷 서비스의 무료 이용에 대해서는 여전히 생각해 볼 여지가 남아있다. 페이스북과 인스타그램을 운영하는 메타가 개인 정보 제공을 원하지 않는 이용자에게 '추가 비용 지불'을 요구한 사건이 있었다. 이에 EU 개인정보보호이사회(EDPB)가 플랫폼 기업이 맞춤형 광고를 보지 않는 대가로 이용자에게 비용을 청구해서는 안 된다는 입장을 표명한 사례가 있다.
EDPB는 "데이터 보호에 대한 기본적인 권리가 개인의 즐거움을 위해 지불돼야 하는 비용으로 인식돼선 안 된다"고 주장했는데, 그렇다면 기업이 서비스 운영을 통해 이윤을 어떻게 '창출'해야 하는가에 대해 논쟁은 한동안 지속될 것으로 보인다.
편슬기 글로벌이코노믹 기자 pyeonhaeyo@g-enews.com
