[경제 상식] 디드로 효과 ( Diderot effect) 빨간 가운의 노예… 비싼 선물의 엉뚱한 댓가

기사입력 : 2019-06-16 20:33 (최종수정 2019-06-16 20:49)

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[깨알 상식] 디드로 효과 ( Diderot effect) 과소비의 심리… 경영학 마케팅 크로스 브랜딩(Cross branding)
[깨알 상식] 디드로 효과 ( Diderot effect) 과소비의 심리… 경영학 마케팅 크로스 브랜딩(Cross branding)

드니 디드로(Denis Diderot)가 그의 에세이 '나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회' (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown) 처음 언급한 것이다.

18세기 프랑스의 철학자 디드로는 친구가 준 세련된 빨간 가운과 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각했다.

그는 가운과 어울리도록 의자, 책상 등을 빨강 계열의 새 것으로 바꾸다가 마침내 모든 가구를 바꾸었다. 그로 인한 지출은 감당하기 부담스러운 비용이었다.
디드로는 예전의 낡은 가운에 대해서는 철저히 자신이 주인이었는데, 선물 받은 새 가운에 대해서는 지배를 당했다고 묘사했다.

디드로 효과를 이용한 기업의 ‘크로스 브랜딩(Cross branding)’ 전략은 1단계로 명품 회사가 고객에게 일단 자사의 명품 가방을 사도록 유인한다. 2단계로는 자사의 명품 가방과 연관성이 있는 또 다른 자사의 제품을 사도록 유인한다.3단계에서 명품 가방을 가진 고객은 그 회사의 명품 지갑 등을 또 사야겠다는 욕구를 갖게 된다. 4단계에 가면 고객은 그 명품 회사의 제품을 지속적으로 구매하게 된다

그 이후 인류학자인 그랜트 맥크래켄(Grant McCracken)가 문화와 소비 (Culture and Consumption) 라는 저서에서 제품의 통일성, 즉 디드로 통일성(Diderot Unity)에 대해 언급하면서 제품 간의 연관성에 따른 소비 현상을 분석해 냈다. 자동차, 가구, 의류와 같이 문화적, 미학적으로 연관성이 높은 제품에 대해서는 한 제품의 구매가 통일성 있는 또 다른 제품의 구매로 이어지기 쉽다는 사실을 파악한 것이다.

소비심리학적 관점에서는 제품과 연관된 소비자의 정체성, 사회적 지위와 역할과 같은 자기 표현의 수단으로서의 제품, 구매로 디드로 효과를 설명할 수 있다. 특정 제품을 통해 자신을 나타내고 동일시하고자 하는 소비자의 욕구는 제품의 성능이나 실제 필요 여부와 관계 없이 특정 제품에 대한 선호, 그리고 그와 어울리는 추가적인 제품의 구매로 이어질 수 있다는 이론이다. 다른 사람에게 쉽게 눈에 띌 수 있는 제품일수록 디드로 효과가 더욱 학실하게 나타난다 .

미국의 경제학자인 줄리엣 쇼어(Juliet Schor)는 그의 저서 '과소비하는 미국인들'에서 디드로 효과의 부정적 측면에 대하여 강하게 비판했다.


김대호 기자 tiger8280@g-enews.com

김대호 소장 tiger8280@g-enews.com

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