[김정한의 디자인 인사이트(14)] '브랜딩 전문가' 이순미 디자이너, 브랜딩에 꿈을 담다

디자인 인사이트는 다양한 상품 디자인과 제품 이면의 경제, 산업적 측면의 숨겨진 인사이트를 공유하고 이해하기 쉽게 전달하는 것을 목적으로 진행중인 코너입니다. 이에 발맞춰 독자들에게 좀 더 디테일한 전문적 인사이트를 전달하고자 분야별 전문가인 국내외 디자이너들을 별도로 소개할 예정입니다. 국내 디자인계를 리드하고 나아가 산업계에 크게 이바지하고 있는 유명 디자이너들과 히든 챔피언처럼 자신만의 디자인 세계를 펼치고 있는 잠재력 있는 디자이너들의 인사이트를 직접 전달해드리고자 하는 취지입니다. 그 첫 번째 순서로 브랜딩 전문가인 브랜드에이드 어쏘시에츠(Brand ade Associates)의 이순미 대표를 인터뷰했습니다. 이순미 대표는 자타공인 국내 최고의 브랜딩 전문가 중 하나로 꼽힙니다.


"뉴욕의 파슨스(Parsons School of Design)에서 커뮤니케이션 디자인(Communication Design) 학사를, 프랫(Pratt Institute)에서 같은 전공으로 석사 졸업 후 D. F. White, Inc. 디자이너로 일하다 한국으로 들어와 브랜딩 전문회사에서 본격적으로 브랜드 디자인을 시작했습니다. 부사장 겸 크리에이티브 디렉터(Creative Director)를 마지막으로 2009년에 독립하여 브랜드에이드 어쏘시에이츠(Brand Ade Associates)라는 브랜딩 전문회사를 만들어 지금까지 꾸준히 디자인하고 있습니다."


"제가 뉴욕에서 일할 때 편집, 홍보 관련 일을 했습니다. 편집은 마감이 다가오면 정말 힘들거든요. 특히 매주 뉴욕타임즈(New York times) 주말 에디션에 광고를 보내야 하는데 수정 요구가 계속해서 오거나 광고주 사정으로 컨펌이 늦어지면 정말 애가 타죠. 그래서 그런 상황에서 벗어나고도 싶었지만 큰 브랜드들은 그들만의 브랜드 시스템이 있어서 편집, 홍보 디자인에 대한 규칙이 있습니다. 그런 것을 만들어 보고 싶다는 생각과 학교 다닐 때 로고 디자인에 관심이 많았습니다. 그리고 디자인 시스템 전체를 만드는 것이 브랜딩이기 때문에 도전해보고 싶었죠."

"제가 인피니트에 있을 때가 2000년대 초반이었고 주로 큰 기업들의 CI와 브랜드 패키지 작업을 했습니다. 포스코 CI, 국립중앙박물관 문화재단, 수출입은행, 임페리얼위스키 21년 패키지, 우리은행, KNN 부산방송 등 그 외 100여개가 넘는 많은 작업을 했고 독립 후에도 인연이 계속된 브랜드들도 있습니다. 독립 후 포스코 인도네시아 합작법인 카라카타우 포스코(Karakatau Posco) CI, 한국예탁결제원 VI(Vision Identity), (주)신도 프린터 패키지, JDX 브랜드 리뉴얼(Brand Renewal), 경기문화재단 문화이음 BI(Brand Identity), 퍼플그룹(The Purple Group) CI, 한솔(주) 인스퍼 브랜드 서브 브랜딩(Sub-brand system & naming) 등 많은 브랜딩을 했습니다. 독립 후에는 중견기업, 중소기업 일도 많이 했는데 재미있는 일, 보람 있는 일들도 많았습니다. 특히 ‘휴먼인러브’(Human in Love)는 해외에서도 많은 활동을 하는 국내 NGO 단체인데 저희가 CI 작업을 완료했을 때 뭔가 작은 도움이 된 것 같아 보람되었습니다. 가장 기억에 남고 대표적인 프로젝트 하나만 선택해야 한다면 포스코 CI 입니다. 규모도 컸고 세계적인 기업이라 사명감도 있었습니다. 지금 포스코 로고가 거의 20여년 전에 만들어졌는데 그때는 차별화된 디자인이었고 지금 봐도 낡아보이지 않는 장점이 있습니다."


"브랜드는 사용자의 관심을 끌어내야 하고 특징을 잘 표현해야 한다는 것이 핵심이겠죠. 브랜드는 로고만이 아닙니다. 브랜드는 모든 것을 의미합니다. 어디서나 쉽게 보는 스타벅스(Starbucks)를 예로 들면 스타벅스라고 떠올렸을 때 우선 순위는 다르겠지만 로고만 생각하는 소비자는 없을 겁니다. 녹색, 로고, 인어, 커피 향기, 분위기 등과 같은 모든 경험 요소가 브랜드입니다. 그런 경험을 만들어 낼 수 있는 시스템을 만들어 가는 것이 브랜딩이기 때문에 매력적입니다."



"브랜딩 작업을 할 때 항상 클라이언트들에게 브랜드는 지금만 생각하면 안된다고 말씀드립니다. 앞에서 말씀드린 대로 브랜드의 이미지를 어떻게 가지고 갈지 미래의 밑그림을 그려보자고 말씀드리죠. 그리고 제품의 차별화 포인트를 찾기 위한 실무자와의 미팅을 여러 번 합니다. 요즘은 차별화 포인트를 찾기 어려운 경우가 많습니다. 그러나 미래의 밑그림을 생각하며 현재의 브랜드를 객관적으로 보다 보면 우리의 브랜드가 다른 경쟁자들과 비교했을 때 어떤 위치에 있는지, 어떤 방향으로 가는 것이 바람직한지 정리하게 되며 클라이언트와 디자이너가 같은 방향을 보고 갈 수 있는 것 같습니다."


"이 부분이 어렵습니다. 새로운 콘셉트가 새롭게 세상에 나오려면 클라이언트를 잘 만나야 한다는 말을 디자이너들 사이에서 합니다. 중요한 브랜드는 경영진에서 결정하기 때문에 틀을 깬다는 것이 어렵지만 열려있는 리더가 있다면 쉬운 일이기도 합니다. 왜냐하면 결정자이기 때문이죠. 될 수 있으면 새로운 콘셉트를 살리기 위한 차별화 포인트나 미래의 브랜드 이미지 등을 프레젠테이션을 통해 보여드리는 노력을 합니다. 그러나 결정권자에 따라 중간에서 좌초되거나 완전히 없어지는 경우도 있습니다. 그뒤 1~2년 후에 제가 냈던 디자인과 유사한 콘셉트가 나와 주목을 받는 경우가 있는데 안타깝지만 할 수 없죠. 내가 좀 빨랐었나 하고 넘어 갑니다."


"요즘은 기업을 하시는 분이면 브랜딩이 중요하다는 것을 많이 알고 계셔서 제가 말씀드리는 것이 필요할지 모르겠습니다. 그러나 아는 것과 행동에는 차이가 있는 것 같습니다. 아직 디자인에 대한 비중이나 중요도가 기업에서는 높지 않은 것 같습니다. 그러나 브랜딩을 하는 디자이너의 입장에서 말씀드리면 브랜딩을 할 때 디자이너들은 로고만 그리고 패키지만 디자인하지 않습니다. 결과물로 보여지는 것이 결국 로고와 패키지 뿐이라고 해도 그 것을 만들 때는 이 브랜드가 어떻게 소비자한테 커뮤니케이션을 할지, 어떤 이미지로 소비자한테 보여져야 할지, 어떤 경험을 주어야 할지 등 기본적인 것을 고려하여 그 브랜드가 잘 자랄 수 있는 환경과 시스템을 만듭니다. 집을 지을 때 기초공사가 중요하듯 브랜딩이 바로 그 기초공사입니다."



"스타트업이나 1인 기업들이 어려움을 갖는 가장 큰 이유는 경험과 역량이 부족한 이유일 겁니다. 1인 기업인 경우는 한사람 할 일이 얼마나 많겠어요. 간혹 디자인 지원프로그램에 지원한 기업과 상담을 해보면 정말 혼자 할 일이 너무 많더군요.

첫째, 스타트업이나 1인 기업들은 디자인을 주위에 아는 지인들에게 부탁하는 경우가 많습니다. 물론 지인이 잘해 주는 경우도 있지만 그렇지 않은 경우가 더 많은 것 같습니다. 첫 단추가 잘못 끼워지면 나중에는 다시 해야 합니다. 시작을 제대로 하시기 바랍니다.

둘째, 디자인은 예쁘기만 하면 된다고 생각하거나 지원프로그램으로 디자인을 지원 받기를 원하는 경우에 디자인은 싸게, 나머지는 다른 경비로 쓰기를 원한다고 말씀하는 경우도 봤습니다. 디자인에 대한 중요성을 모르는 것 같습니다.

셋째, 너무 많은 것을 보여주려고 합니다. 소비자는 많은 정보를 보고 싶어 하지 않습니다. 필요한 것만 빨리 보고 싶어 합니다.

이 세가지 경우에 내가 해당하는지 생각해 보았으면 합니다. 브랜딩은 기초 공사입니다. 그리고 같은 제품이라면 디자인이 좋은 제품, 보기 좋은 제품을 구입합니다. 유명한 브랜딩 회사가 아니여도 경험 많은 소규모 디자인 회사도 많습니다. 좋은 전문가와 같이 협의하시면 쉽게 많은 도움을 받을 수 있습니다. 제 자신을 포함하여 제 주위 디자이너들은 자신의 디자인이 자신의 얼굴이고 분신이라고 생각하는 분들이 많기 때문에 항상 더해주지 덜하는 분은 제 주위에서 못 봤습니다. 전문가를 활용하는 것을 추천드립니다."



"아마 플랫폼을 사용해 보신 분들의 경험은 다 다를 겁니다. 해외에도 있으니까요. 플랫폼을 만든 사람이 디자이너일까 하는 생각을 해봤습니다. 너무 저렴해서요. 전에 강의 끝에 플랫폼에 있는 로고 사용에 대해 물어보신 분이 계셨습니다. 시장에도 옷을 팔고 동네 상점에서도 옷을 팔고 백화점에서도 옷을 팔고 나만을 위해 맞춰 입을 수 있는 테일러 메이드(Tailor made)도 있고 세계적으로 유명한 명품도 있습니다. 그러니 용도에 맞춰 골라야 하지 않겠냐고 대답을 했던 것 같습니다. 플랫폼은 앞으로 계속 존재할 겁니다. 그리고 쉽게 로고를 그릴 수 있는 프로그램이나 로봇도 나올 것이라 생각합니다. 그러나 포괄적으로 브랜드의 밑그림을 그릴 수 있고 방향을 제시하는 전문가는 항상 필요할 것입니다."


"사실 디자인 기업들은 코로나19 전부터도 어려움이 많았습니다. 디자인 단가가 너무도 낮아지고 디자인이 중요하다고 말은 하면서 그에 응당한 지불은 안했기 때문이죠. 그런데 코로나19 이후 기업들이 어려워지면서 일도 많이 줄었죠. 많은 디자인 회사 대표님들도 디자인과 접목하여 할 수 있는 것들에 관심이 많고 제품디자인 회사들은 제품 생산도 시도하고 있습니다. 이젠 온라인 마케팅이 중요해지고 하드웨어적인 접근보다는 콘텐츠가 중요해지고 있습니다. 저희는 꼭 코로나 때문은 아니고 우리가 브랜드 만드는 일을 하다 보니 나만의 브랜드를 갖는 것을 많이 생각해 왔습니다. 그러던 중 2017년에 저의 가족이었던 고양이 두마리가 3개월 차이로 하늘나라로 가면서 그리움에서 벗어나기 위해 책을 쓰고 고양이들을 좋아하는 분들을 위한 고양이를 테마로 한 제품을 만들어 ‘마이 캣’(My Cat)이란 브랜드를 론칭하게 되었습니다. 지금도 고양이 두 마리와 살고 있는 고양이 집사라서 고양이를 관찰하고 그 특징을 잡아 직접 스케치하고 디자인해서 손맛을 살린 ‘마이 캣’ 제품, 에코백, 쿠션, 파우치, 브로치 등을 인터넷과 오프라인에서 판매 중입니다. 제가 제품을 만들어 판매해 보니 전에 브랜드만 만들던 입장과는 달리 클라이언트로 만났던 사장님들을 좀더 이해하게 되는 것 같습니다."


"폴 랜드(Paul Rand), 허브 루발린(Herb Lubalin)입니다. 요즘 학생들은 아마도 잘 모를 겁니다. 그러나 제가 공부할 때는 유명한 분이셨죠. 두분 모두 심플하고 강한 그래픽 이미지로 커뮤니케이션을 하는 분으로 유명하죠. 폴 랜드는 IBM을 눈, 벌, M으로 표현한 포스터로 알고 계실 것 같고 허브 루발린은 타이포그래피(Typography)의 천재입니다. 한국에서는 잘 안 알려져 있는 것 같아요. 특징이 강하고 현대적인 느낌의 서체, 아방가르드(Avant Garde)를 만들었고 그의 작품은 지금 봐도 전혀 70~80년대 디자인 같지 않습니다."



"어떤 브랜딩 전략이 좋고 어떤 브랜딩 전략은 나쁘다고 말씀드리기는 매우 어렵습니다. 실패한 전략이 다른 기업에는 맞기 때문입니다. 기업에 따라 다 다릅니다. 기업이 무조건 많은 지원을 할 수 있는 경우에는 많은 광고로 우위를 선점하는 경우도 있고 선두가 될 수 없는 경우에는 따라하는 전략, 따라다니는 전략이 더 효과적일 수 있습니다. 또 OEM을 하는 기업은 자사의 브랜드를 갖는 것을 원합니다. 그러나 새로운 브랜드의 인지도가 생길 때까지는 시간과 자본이 계속 필요하다는 것을 꼭 마음에 새기고 시작해야 합니다.

이번 코로나19로 인터넷 관련 비지니스에 많은 관심이 쏠렸습니다. 그리고 코로나19 이전과 이후는 변화가 하나 둘씩 더 빠르게 보일 것이라 생각합니다. 브랜드는 생명력이 있습니다. 저는 디자인이 끝나면 클라이언트, 기업인들께 ‘브랜드는 아이의 탄생과 같습니다. 잘 키워 주십시오’ 라고 말씀드립니다. 브랜드는 한 번 만들고 끝나는 것이 아닙니다. 환경의 변화에 맞추어 변화하는 것도 중요합니다. 요즘은 환경이 빠르게 변화하고 있습니다. 해외 브랜딩 전문가의 글 중에 회사의 주력 사업과 앞으로의 방향을 정하고 그것을 중심으로 태양계 같이 사업의 궤도를 그려보라는 내용이 있었습니다. 태양계의 위성과 비교해 본다면 태양
을 중심으로 멀리 있는 위성은 미래에 발전 가능성이 적거나 회사의 주요 사업과는 거리가 멀다는 것입니다. 또는 지구에 달이 있듯이 현재의 브랜드에 위성과 같이 뭔가 하나를 더하면 강력한 브랜드로 빛을 더 발휘할 수도 있겠죠. 시장은 세그먼티드(Segmented)되고 변화는 빠르고 소비자는 더 스마트해 졌습니다. 그렇기 때문에 많은 것을 다방면으로 갖고 있기 보다는 빠르게 대처하고 변화할 수 있는 능력을 갖추는 것이 필요하다고 생각합니다."

바쁘신데 이렇게 시간 내주셔서 감사합니다.




김정한 씽크디자인연구소 대표(계원예술대 산업디자인과 겸임교수)