[코로나大전환 ⑤ LF] MZ세대 겨냥 'LF몰' '라이브 방송' 강화로 체질개선 성공

'코로나19' 직격탄을 맞은 유통업계는 기업생존을 위한 변화의 전환점을 맞았다. ‘언택트’라는 신조어가 등장하며 온라인 쇼핑 수요도 급증하면서, 전통적인 유통기업들도 앞다퉈 온라인 마케팅 강화에 나서고 있다. ‘코로나大전환’ 시리즈를 통해 유통업계의 ‘포스트 코로나’ 시대 생존전략과 장기 성장 방향을 짚어본다. <편집자 주>

올해 초 '문어발식 사업 확장'으로 우려의 목소리가 컸던 패션기업 LF가 드디어 빛을 봤다. LF는 코로나19로 인한 패션 시장의 부진에도 올해 2분기 지난해보다 높은 영업이익을 달성해 눈길을 끌었다.
LF의 올해 2분기 매출은 4220억 원, 영업이익 336억 원이다. 전년 같은 기간 대비 매출은 10% 줄었지만 영업이익은 14.3% 늘었다. 올해 상반기 기준으로는 매출 7942억 원, 영업이익 465억 원으로 지난해 같은 기간보다 각각 11%, 16.1% 줄었다. 코로나19로 패션업체들이 올해 상반기 매출이 50%가량 급감한 것을 고려하면 선방했다는 평가가 나온다. 실적과 함께 주가도 상승세다. 지난 4일 기준 올해 3월 저점 대비 LF의 주가 상승률은 56.0%에 이른다.


LF의 선방은 온라인 사업에서 선두를 달리고 있다는 데서 나온다. 언택트 시대를 맞아 패션기업들의 온라인 전환이 빨라지고 있는 가운데 LF는 일찍이 LF몰을 필두로 온라인 패션 시장을 키워왔다. 이는 실적 방어에도 큰 기여를 했다. 올해 2분기 오프라인 채널은 두 자릿수 역성장을 나타냈으나 자사 온라인몰 LF몰의 성장으로 2분기 실적을 일부 만회했다. 신한금융투자에 따르면 LF몰이 전체 매출에서 차지하는 비중은 30% 이상으로 추산된다.

2014년 문을 연 LF몰은 단순히 쇼핑만을 위한 상업공간을 넘어 고객들이 오래 머무르고 싶은 공간으로 만들기 위해 다양한 시도를 이어왔다. 공식 유튜브 채널 계정 개설에 이어, 한정특가 플랫폼 ‘인생한벌’ 론칭, 온라인 브랜드 강화 등이 대표적이다.

올해 가장 눈에 띄는 활동은 라이브 방송이다. 삼성증권 리포트에 따르면 기존 이커머스에서 구매전환율은 0.37% 정도지만, 라이브 커머스의 구매전환율은 20%로 훨씬 높은 편이다.

LF는 라이브 방송을 미디어 커머스팀을 신설하는 등 전문적인 대처를 해왔다. 5월부터 질스튜어트 뉴욕 남성, 알레그리, 헤지스, 빈스 등 브랜드의 라이브 방송을 9회 진행했다. ‘카카오쇼핑라이브’ ‘네이버 셀릭티브’ 등 대표 라이브 커머스 플랫폼과 손을 잡았다.

LF 관계자는 “MZ세대의 특성상 유튜브, 넷플릭스 등에 익숙하며 동영상 콘텐츠 선호도가 높아 라이브 커머스에 친숙하다”면서 “MZ세대에게 라이브 커머스는 단순히 구매 활동이 아니라 재미와 간접 체험 요소가 더해진 즐길 거리, 브랜드와 소통하는 채널로 여겨짐에 따라 고객과 브랜드와의 연결고리가 더욱 강화되는 장점이 있다”고 설명했다.



올해 초 부정적인 시선이 많았던 사업 다각화 전략은 2분기 반짝 빛을 봤다. 2분기 손익 개선의 주된 요인은 식자재 유통 회사인 LF푸드와 2015년 인수한 온라인 쇼핑몰 트라이씨클이었다. LF푸드의 경우 외식 부문이 부진했으나 식자재 유통 부문 손익이 양호했고, 트라이씨클은 온라인 시장이 커지면서 매년 성장세다.

영업이익의 증가는 2018년 11월 인수한 부동산 신탁회사 코람코자산신탁의 실적 반영 덕도 있다. 코람코자산신탁의 2분기 연결기준 매출은 424억 원, 영업이익은 173억 원으로 각각 전년 동기 대비 45.2%, 652.2% 증가했다.

문제는 앞으로다. 다양한 인수·합병으로 몸집을 키운 LF가 사업 확장 빛을 본 것은 최근에서다. LF는 매출 외형이 줄어들더라도 수익성을 중심으로 한 경영에 초점을 맞추고 있다. 코로나19로 직격탄을 맞은 외식업이나 패션 사업의 비용절감과 자회사 운영의 선택과 집중이 과제로 남아있다.



오규식 부회장은 2006년부터 2011년까지 LG패션(현 LF)의 전략기획과 재무를 총괄하는 CFO(부사장)로서, 2012년부터 현재까지 최고경영자인 대표이사(사장, 부회장)로 LF를 이끌어왔다.

오 부회장은 2010년 이전, 당시 LG패션이 상대적으로 취약했던 여성복 사업 부문을 강화하기 위해 질스튜어트, 바네사브루노 등 글로벌 여성복 브랜드들의 국내 판권을 확보해 균형 잡힌 브랜드 포트폴리오를 구축, 매해 업계 평균을 훨씬 상회하는 10%대 중반의 영업이익을 꾸준히 달성하는 데 기여했다.

2010년 이후 국내에 불기 시작한 소비 트렌드의 변화를 빠르게 읽고 선제적으로 대대적인 투자를 감행해 성공한 온라인몰 사업은 오 부회장의 최대 업적이다. 오 부회장은 특유의 혁신적인 사고와 젊은 감각을 발휘, 젊은 직원들과 직접 머리를 맞대며 무수히 많은 업계 최초의 플랫폼 서비스들을 LF몰 내에서 선보였다. 이어 자사 브랜드 패션몰에 국한되었던 LF몰을 명품 패션 브랜드, 화장품, 리빙, 가전제품, 식품 분야에 걸쳐 총 4500여 개의 브랜드를 취급하는 종합 라이프스타일 온라인몰로 완성시켰다.


연희진 글로벌이코노믹 기자 miro@g-enews.com