물오른 1조 시장 '물의 전쟁'…유통업체 PB로 '빅3' 위협할까

생수 시장의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 물을 사 먹는다는 인식이 보편화되면서 시장이 커지고, 제품 차별화가 어려워지면서 시장 판도 변화에 관심이 모이고 있다.

19일 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 국내 생수 시장은 최근 5년간 연평균 10% 이상씩 빠른 속도로 성장해왔다. 2010년 4000억 원 규모에서 2020년 1조 원 규모로 10년 만에 2배가 넘게 커졌다. 지난해에는 수돗물 유충, 적수 발생 등의 사태로 깨끗하고 안전한 물에 대한 관심이 높아지면서 생수 시장은 더욱 커질 것으로 전망된다.
국내 생수 시장의 부동의 1위는 광동제약이 소매 유통을 담당하는 '제주삼다수'로, 수년째 점유율 40%대를 유지하고 있다. 청정한 수원지를 확보해 출시 때부터 주목을 받으며 '한국인이 좋아하는 물'이라는 신뢰를 얻었다. 광동제약은 지난 2018년 생수 구독 서비스를 개발해 하루 평균 주문 1000여 건을 자체 앱에서 소화하고 있다. 현재 총 25개국에 수출하고 있는 제주삼다수는 지난해 대만 현지 시장에 진출하는 등 해외 시장에서도 활발한 활동을 펼치고 있다.

2위 업체인 롯데칠성음료의 아이시스는 약 14%의 점유율을 차지하고 있다. 아이시스는 라벨을 제거한 '아이시스 에코'를 출시하는 등 친환경적인 행보를 이어가며 가치소비를 중시하는 소비자에게 인기를 얻고 있다. 지난해 출시한 아이시스 에코는 한 해 동안 1010만여 개가 판매되는 등 큰 인기를 얻었다. 제품 용량도 1.5ℓ를 시작으로 500㎖, 2ℓ 제품이 추가로 출시됐다. 롯데칠성음료는 아이시스 에코로 6.8t의 포장재를 줄였다. 친환경 제품에 대한 수요가 늘어나고 있다는 점을 고려해 아이시스 에코 판매 채널을 확대해나갈 예정이다.
라면 1위 기업인 농심은 2012년 '백산수'로 생수 시장에 뛰어들어 현재 3위까지 올라왔다. 백산수의 수원지는 백두산 원시림보호구혁 내 '내두천'으로, '균형 잡힌 미네랄'과 '청정함'을 강점으로 내세우고 있다. 올해 판매 채널을 넓혀가면서 1100억 원 매출을 목표로 하고 있다.

이 세 업체가 생수 시장의 약 50%를 차지하고 그 외 200여 개의 브랜드가 경쟁하고 있다. 최근 오리온은 인스턴트 음식과 육류 중심 식습관으로 산성화된 우리 몸에 도움을 줄 수 있도록 ㏗를 8.1~8.9로 약알칼리화한 '제주용암수'로 해외 시장을 공략하고 있다. 이 가운데 유통업체들이 자체 브랜드(PB)로 생수 시장에 앞다투어 출사표를 던지면서 생수 시장은 더욱 커질 전망이다. 이마트 국민워터, 홈플러스 바른샘물, GS25 지리산맑은샘물, CU 헤이루워터, 쿠팡 탐사수 등이 대표적이다.

여기에 환경부가 라벨이 없는 생수 판매가 허용, 무라벨 생수 판매가 확대되면서 생수 시장이 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 라벨이 사라지면 브랜드를 따졌던 소비자들이 저렴한 제품을 구매할 가능성이 높기 때문이다. 실제로 쿠팡 로켓배송 상품에서는 배송이 빠르고 저렴한 탐사수가 판매량 상위권을 차지하고 있다.

한 업계 관계자는 "생수는 비교적 저관여 상품이고, 배송 때문에 온라인 구매를 선호하는 소비자가 많아 정기배송 서비스를 제공하는 유통업체가 많다"면서 "생수 시장 내 PB 제품 점유율은 지난해 20%까지 상승하는 등 기존 '빅3' 업체의 자리를 위협할 것으로 전망된다"라고 말했다.


연희진 글로벌이코노믹 기자 miro@g-enews.com