‘오징어게임’만 뜨겁나?…롯데제과‧오리온, 인도서 ‘초코파이 한류’ 대결 중

넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘오징어게임’이 달고나, 생라면 등 다양한 한국문화를 전파하며 신드롬급 인기를 누리는 가운데, 국내 제과업계 1·2위인 롯데제과와 오리온은 ‘초코파이’로 인도에서 한판 대결을 벌이고 있다.
12일 관련 업계에 따르면 롯데제과와 오리온은 인도에서 ‘초코파이 전쟁’을 치르고 있다. 롯데제과가 선점한 인도 초코파이 시장에 오리온이 가세한 양상이다.

◇ 인도 초코파이의 90%는 '롯데 초코파이'

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롯데제과는 인도 최대의 명절인 ‘디왈리’를 앞두고 주력 제품인 초코파이의 신규 광고 캠페인을 지난 1일부터 전개하고 있다.

디왈리는 인도의 최대 축제로 힌두 달력의 여덟 번째 달 초승달이 뜨는 날을 중심으로 닷새 동안 집과 사원 등에 등불을 밝히고 감사의 기도를 올린다. 올해는 11월 4일부터 8일까지 5일간이다.

이번 광고에는 남녀노소 다양한 인물들이 등장해 초코파이와 함께하는 ‘인생의 가장 멈추고 싶은 즐거운 순간’을 표현한다.

50여 개국의 해외 시장에서 ‘롯데 초코파이’는 2018년 900억 원, 2019년 1020억 원, 2020년 1130억 원의 판매고를 기록하며 매년 두 자릿수의 가파른 상승세를 이어가고 있다.

롯데제과는 해외 초코파이 공략의 주요 거점 중 하나인 인도 시장을 시작으로 연말에는 러시아와 파키스탄에도 광고 방영을 계획하는 등 향후 더욱 공격적인 마케팅 전략을 펼쳐 초코파이를 ‘글로벌 메가브랜드’로 육성해 나갈 계획이다.



롯데제과가 초코파이를 통해 인도 소비자들과 인연을 맺은 것은 1990년대 말이다.

롯데제과는 한국의 식품 기업 중에서 인도에 가장 먼저 진출한 기업인 데다 2004년에는 90년 역사를 보유한 인도 굴지의 제과기업 ‘패리스’ 사를 인수하고 발전 시켜 나갔기 때문에 인도인들에게 어느 기업보다 각별하고 친숙한 한국 기업이라고 롯데제과 관계자는 설명했다.

처음에는 우리나라에서 생산하는 국내용 초코파이를 수출했지만 이후 현지 생산에 집중해 지난 2010년 첸나이 공장을 시작으로 2015년에는 델리 하리아나주 인근에 초코파이 공장을 건설했다.

롯데 인디아는 이들 두 공장을 가동해 연간 약 400억 원의 매출을 올리고 있다. 현지 시장에서 롯데 초코파이 점유율은 전체 초코파이 판매량의 90% 이상에 이를 정도로 압도적이다.

롯데제과는 마시멜로에 사용되는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체해 채식주의자용 초코파이를 개발했다. 인도는 힌두교의 영향으로 소고기를 먹지 않기 때문에 채식주의자가 전체 인구의 30~40%가량을 차지할 것으로 추산된다. 이에 ‘롯데 초코파이’는 채식주의자가 많은 인도 소비자들의 입맛을 빠르게 사로잡았다.

롯데제과는 고급화 전략을 꾀해 진출 초기부터 초코파이에 대한 활발한 마케팅을 벌여 이미지를 꾸준히 제고시켰다. 현지인들에게는 제사 음식으로 초코파이를 사용할 정도로 초코파이에 대한 사랑이 각별한 것으로 알려진다.

실제로 인도에서 초코파이 가격은 140루피(12개들이 기준, 한화로 약 2300원) 정도 된다. 컵라면이 약 30루피인 점을 고려하면 적지 않은 금액임에도 인도인들은 초코파이를 즐기기 위해 기꺼이 비싼 비용을 지불한다.

기존엔 자녀를 둔 부모나 아동층이 주요 고객이었으나 최근엔 젊은 층과 노인들까지도 초코파이를 좋아하는 추세라고 롯데제과 관계자는 덧붙였다.

◇ 오리온, 인도 소비자 직거래 시장 진출하며 입지 강화

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오리온의 ’초코파이 정’은 국내에서는 롯데 초코파이보다 인지도가 높지만, 인도에서는 후발 주자에 해당한다. 오리온 관계자는 "인도에서 초코파이 사업을 본격화한 것은 올해부터"라고 말했다. 2020년 기준 초코파이는 해외 60여 개국에서 판매되고 있으며, 국가별 연 매출은 한국 975억 원, 중국 2151억 원, 베트남 898억 원, 러시아 766억 원 수준이라고 오리온 측은 밝혔다.

오리온은 최근 인도에서 D2C(Direct to Consumer) 전략으로 시장에서의 입지를 강화하고 있다. 특히 자체 온라인 스토어를 기반으로 미진출 도시를 포함해, 인도 전역에 초코파이를 판매하는 것을 목표로 하고 있다.

인도 현지 매체 ‘라이브민트’, ‘이코노믹타임스’ 등에 따르면 지난 5일(현지 시각) 오리온은 홈페이지에 “초코파이를 소비자들에게 직접 판매하는 채널을 구축했다”고 밝혔다.

이는 자신이 사는 지역 매장에서 초코파이를 구할 수 없는 소비자들에게까지 상품을 판매하기 위한 전략이다. 오리온은 디왈리 명절에 전월 대비 온라인몰 상품 주문량이 100% 증가하는 것을 목표로 세웠다.

오리온은 인도 홈페이지에서 ‘쿠스타스 컵케이크’, ‘오라이스 크래커’ 등을 판매하고 있다. 하루 홈페이지 방문객 수는 500~1000명 수준으로 온라인 판매는 한해 전체 매출의 25%를 차지한다.



오리온은 한국을 비롯해 베트남, 러시아. 그 밖의 여러 나라에 제과공장을 두고 있다. 지난 8월 오리온은 인도 라자스탄에 초코파이 공장을 짓기 위해 20억 루피(한화 약 318억 원)를 투자했다고 밝혔다.

오리온은 인도 시장의 특성을 고려해 현지 제조업체인 '만 벤처스'(Mann Ventures)와 생산관리 계약을 체결하고 2019년 공장 착공에 들어갔다. 해당 공장의 면적은 1만 7385㎡ 규모이며, '오리지널 초코파이'를 주력으로 생산한 후 스킷, 스낵 등 제품군을 확대해 현지 시장 점유율을 높여갈 계획이다.

오리온 인도 법인이 이번에 지은 라자스탄 공장은 10번째 해외 생산기지로 지난 2월 22일 준공식을 개최하고, 제품 생산에 돌입했다. 이곳에서 나온 초코파이는 '메이드인 인디아'라는 이름이 붙어 전 세계에 팔려나간다. 오리온 인도 법인은 올해 초 공장 직원 250명을 고용했고, 향후 2년간 1000명을 더 뽑을 계획인 것으로 알려졌다.


손민지 글로벌이코노믹 기자 minjizzang@g-enews.com