오프라인 잡고 온라인까지…옴니채널 날개 단 CJ올리브영

국내 IPO 시장 불황으로 지난 8월 상장추진을 철회한 CJ올리브영이 옴니채널 전략과 차별화 서비스로 몸값을 지속 높이고 있다.

27일 업계에 따르면 CJ올리브영(이하 올리브영)이 올 2분기 호실적을 기록한 데 이어 올 하반기도 실적 성장세를 이어갈 것이라 전망했다. 올 2분기 별도기준 매출액은 전년 대비 33.6% 상승한 6856억원, 순이익은 전년보다 165.2% 상승한 579억원이다.
증권가는 온·오프라인 사업의 동반성장이 이 같은 실적에 유효했다고 평가하면서 하반기도 이 같은 기세를 이어갈 것이라고 분석했다.

특히 온·오프라인 채널을 결합하는 '옴니채널' 전략에서 차별화에 성공했다는 평가가 나온다. 대표적인 것이 2018년 말 론칭한 즉시 배송 서비스 '오늘드림'이다. 오늘드림은 온라인몰에서 상품 주문시 고객과 가까운 매장에서 해당 상품을 즉시 포장·배송하는 서비스로 온라인 매출 비중을 빠르게 끌어 올린 주인공이다.
이에 올리브영은 오늘드림을 고도화하는 등 온라인몰 경쟁력 강화를 통해 하반기도 실적 성장을 이어갈 방침이다.

이상헌 하이투자증권 연구원은 "2분기 매출액의 경우 거리두기 해제로 오프라인이 회복되고 있는 가운데 오늘드림 고도화, 모바일 UV 증대로 온라인의 경우도 고성장이 지속되고 있다"라며 "순이익의 경우도 이와 같이 온·오프라인 매출이 증가되는 환경하에서 영업효율화 효과 등으로 대폭 증가됐다"고 설명했다.

옴니채널 전략은 팬데믹 기간에도 준수한 성적을 내는데 큰 역할을 해줬다. 실제로 매출액 중 온라인 비중은 2020년 17%에서 지난해 23%까지 올랐다. 그 결과, 코로나 직후인 2020년 거래액(취급고)은 2조980억원으로 전년 2조1089억원 대비 소폭 감소한 데 그쳤고 지난해 거래액은 13% 늘어난 2조4000억원을 기록했다.

오프라인 성장도 멈추지 않았다. 오프라인 소비가 주춤하는 기간임에도 매장수는 2019년 1246개에서 2020년 1259개, 2021년 1265개로 꾸준히 증가했다. 올 상반기 기준 매장수는 1275개로 리오프닝을 맞아 점포수 확장에도 속도가 붙고 있다.

이 같은 성장은 기업가치 상승으로 이어지고 있다.

최관순 SK증권 연구원은 "실적 성장세가 지속될 것으로 예상되는 만큼 IPO 시기에 상관없이 CJ 올리브영의 기업가치는 지속적으로 증가할 전망"이라며 "양호한 실적에 따라 투자에 필요한 자원 조달도 문제가 없을 것"이라고 판단했다.

더 큰 도약을 위한 남은 숙제가 있다면 온라인 사업 차별화다. 올리브영은 온라인 사업 강화를 위해 라이브커머스를 키우고 있다. 이의 일환으로 올 7월 자체 모바일 생방송 '올라이브'를 '올영라이브'로 새롭게 개편했다. 주요 고객인 MZ세대 확보에 나서겠다는 복안이다.

또 올해부터 도심형 물류거점을 본격적으로 가동, 온라인몰 일반 주문건에 대해서도 24시간 내 배송을 가능하게 하는 등 서울지역의 빠른 배송 커버율도 70%까지 끌어 올릴 예정이다.

최정욱 하나증권 연구원은 "압도적 오프라인 점유율에 비해 온라인 성장세 확장이 다소 불투명하다는 시장의 우려를 해소할 경우 추후 IPO시 기업가치를 더욱 높게 평가받을 공산이 크다"고 진단했다.


송수연 글로벌이코노믹 기자 ssy1216@g-enews.com