'리뉴얼' 속도 내는 CJ올리브영...온·오프 투트랙 전략으로 IPO 재도전 할까

국내 1위 헬스&뷰티(H&B)스토어 CJ올리브영이 점포 새단장에 들어갔다. 작년에 이어 올해도 점포 리뉴얼을 통해 CJ올리브영만의 온·오프라인 ‘경쟁력’을 확실하게 보여줄 전망이다.

20일 업계에 따르면 CJ올리브영은 이달 들어서만 전국 14개 점포에서 리뉴얼 작업을 시작했다. 올 1분기 기준, CJ올리브영 점포수는 1298개로 지난해에만 250여개 점포에 대한 리뉴얼을 마친 상태다.
올 상반기(1~6월)까지는 88개 매장의 새단장을 마쳤다. CJ올리브영 관계자는 “하반기에도 리뉴얼 기조는 이어질 것”이라며 “작년과 비슷한 수준으로 리뉴얼을 진행할 예정”이라고 말했다.

CJ올리브영의 매장 리뉴얼이 주목받는 까닭은 ‘옴니서비스’에 있다. CJ올리브영은 2018년 말, 주요 거점에 위치한 오프라인 매장을 활용한 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’을 론칭해 온라인 매출을 비중은 빠르게 끌어 올렸다.
실제로 CJ올리브영 온라인 매출 비중은 2018년 7.7%에서 지난해 24.5%까지 올랐다. 업계에서는 전국 단위의 촘촘한 점포망 덕에 ‘빠른 배송’ 특화에 성공했다고 평가한다. 이 때문에 이번 리뉴얼 작업이 배송거점 역할을 강화하기 위한 차원일 것으로 보는 시선이 지배적이다.

오늘드림 서비스를 찾는 소비자가 늘어나면서 배송거점이 되는 매장들에 상품 보관 등의 공간 확충이 필요할 것이라는 분석에서다.

이와 관련해 CJ올리브영 관계자는 “리뉴얼 작업 배경에 대해 하나로 이야기하기는 어렵지만, 배송거점으로서의 역할을 위한 부분도 일부 있다”며 “다만, 온라인 한 군데만 집중하기 위한 전략은 아니다”고 설명했다.

오프라인과 온라인이라는 투트랙 전략을 가져가면서 둘의 시너지를 내겠다는 것이다. 회사 관계자는 “매장 노후화에 따라 리뉴얼이 필요한 곳도 있고 무엇보다 고객의 쇼핑 경험을 제고하기 위한 의도가 크다”며 “상품 진열과 쇼핑 동선을 개선하고, 특화존 등을 설치해 체험 요소를 늘리고 있다”고 전했다.

특히 CJ올리브영의 주요 소비층이 트렌드에 민감한 2030 여성이라는 점을 반영해 리뉴얼을 진행 중이다. 더불어 고객들이 CJ올리브영에 기대하는 브랜드 눈높이에도 초점을 맞췄다. CJ올리브영은 트렌디하고 새로움을 추구한다는 고객들의 인식이 강하다. 이에 단순한 상품 판매를 넘어 최신 유행 흐름을 보여줄 수 있는 공간으로 탈바꿈하는 데 총력을 기울이고 있다.

증권가는 온·오프라인 투트랙 전략이 CJ올리브영 독주 체제 강화에 도움이 될 것으로 관측 중이다. 한 증권가 관계자는 “국내 H&B 스토어 시장 구조조정으로 오프라인 확장이 가능할 뿐 아니라 온·오프라인 연계 옴니채널 증가로 온라인 매출의 지속 성장이 예상된다”고 말했다.

실제로, CJ올리브영은 옴니채널인 오늘드림 서비스를 강화하면서도 오프라인 매장을 2019년 1246개에서 2020년 1259개, 2021년 1265개, 지난해 1265개로 꾸준히 늘려왔는데, 이는 고객의 접점과 소비 경험을 늘려주는 동시에 ‘오늘드림’의 배송거점으로서 역할을 톡톡히 하고 있다.

한편, CJ올리브영의 이같은 온·오프라인 강화 행보에 업계는 올해 다시 IPO에 도전할 가능성을 점치고 있다. 특히 지난해 어닝 서프라이즈를 기록한 후인 올 1분기에도 오프라인 매출 성장률 36.7%를 기록하며 높은 성장세를 유지하고 있다는 점에서 상장 재추진 기대감이 높아지고 있다.


송수연 글로벌이코노믹 기자 ssy1216@g-enews.com