덕덕고, 구글의 '확증편향' 운영 실체 공개…로그아웃도 소용없어?

[글로벌이코노믹 김길수 기자] '필터버블(Filter Bubbles, 확증편향)'이란 대형 인터넷 정보기술(IT) 업체가 이용자의 성향과 취향, 기호 등을 파악해 맞춤형 정보를 이용자에게 보이도록 하는 것이다. 확증편향으로 인해 무의식중에 가치관 왜곡이 일어날 수 있다.

세계 최대 검색엔진 구글 또한 확증편향 문제에 있어 늘 논란의 중심에 있다. 그런데 지금까지 알고 있었던 '로그인' 상태에서뿐만 아니라, 구글 계정을 완전히 빠져나오는 동작인 '로그아웃' 상태에서도 확증편향이 실시되고 있다는 조사 결과가 발표되면서 논란이 확산되고 있다.
구글을 통해 검색을 진행할 때, 모니터에 표시되는 내용은 개인마다 조금씩 차이가 있다. 이는 구글이 로그인 상태에서 개인의 검색 취향을 수집하기 때문이다. 그리고 이러한 정보는 브라우저에 그대로 반영되어 쇼핑 등 개인 관심 분야의 광고와 함께 대상자의 검색 우선 순위에 영향을 미치게 된다. 따라서 로그아웃 상태에서는 개인의 성향과 취향을 알 수 없어야 하는 것이 당연하다. 하지만 구글 브라우저는 로그아웃 상태에서도 개인의 프라이버시가 반영된 결과가 검색 결과에 나타나는 것으로 드러났다.

이러한 조사를 진행하고 분석된 결과를 5일(현지 시간) 트위트를 통해 발표한 곳은 구글의 경쟁 서비스인 '덕덕고(DuckDuckGo)'다. 덕덕고는 구글의 정책과는 대립적으로 각 사용자에 대한 어떠한 정보도 수집하지 않고, 공유하지 않는다는 방침을 내걸고 있다.

덕덕고의 확증편향 조사는 지난 6월부터 실시됐으며, 당시 사람들 사이에서 의견이 크게 갈리고 있던 'Gun Control(총기 규제)', 'Immigration(이민)', 'Vaccinations(백신)' 등 3개의 키워드로 진행됐다. 그 결과, 개인적으로 검색을 실시하는 시간이나 장소는 검색 결과물을 크게 좌우하지 않는 것으로 나타났다. 하지만, 이를 상대적으로 비교해본 결과 큰 차이가 발견됐다. 사용했던 3개의 키워드를 사용하여 76명이 모바일 단말기를 포함한 87개의 검색을 실시했는데, 검색 결과는 모두 62개의 패턴으로 나누어져 있던 것이 밝혀졌다.


또 하나 발견된 사실은, 개인에게 있어서 로그인 때나 로그아웃 때 모두 검색 결과에 편차를 찾아볼 수 없었다는 것이다. 이번 조사에서 덕덕고는 먼저 구글 계정에 로그인하지 않은 상태에서 검색을 수행하고, 이후에 로그인한 상태에서 동일한 내용을 검색해 그 결과를 비교했다.

결국 로그인과 로그아웃의 결과물이 동일하다는 것은 구글이 로그아웃을 한 상태에서도 '퍼스널라이즈(Personalize)'를 적용하고 있다는 것을 반증하는 결과라고 덕덕고는 주장하고 있다. 또한 이를 통해 이용자의 검색 결과에는 자신에게 있어서 친화성이 높은 정보만이 모이게 되는 '확증편향'이 생긴다고 지적했다. 덕덕고는 이번 조사를 통해 "구글은 익명의 사용자라도 퍼스널라이즈를 실시하는 것을 전제로 한다"고 비판했다.

한편, 구글은 덕덕고의 이번 조사 결과에 대해 이의를 제기했다. 구글은 검색 결과를 사용자의 브라우저로 되돌리는 시점에서 과거의 로그인 시에 행해진 검색의 영향은 반영시키지 않았다고 항변했다. 또한 검색 결과는 항상 일정한 것이 아니며, 특히 '뉴스성'이나 '화제성'이 높은 주제에 관해서는 분이나 초 단위로 그 결과가 업데이트될 수도 있다고 주장했다.


김길수 기자 gskim@g-enews.com