[NY 인사이트] "경기침체, 메타·알파벳 광고매출에 치명타"

경기둔화, 또는 침체가 광고매출 비중이 높은 인터넷 종목들에 치명상을 남길 것이라는 경고가 나왔다.
모건스탠리가 10일(현지시간) 미국 최대 라디오 운영사인 아이하트 미디어 등을 비롯해 광고매출 비중이 높은 중소 미디어 업체들의 추천등급을 하향조정한데 이어 17일에는 뱅크 오브 아메리카(BofA)가 메타 플랫폼스와 알파벳, 핀터레스트 등급을 강등했다.

경기가 둔화될 때 기업들이 가장 먼저 고려하는 1순위 비용지출 삭감 항목이 광고라는 것을 감안할 때 색다를 것 없는 분석이지만 미 경제 둔화, 침체 우려가 점점 현실이 되고 있는 상황에서 투자은행들의 등급 강등이 이들 주가에 앞으로 상당한 부담이 될 것으로 보인다.

배런스에 따르면 경기침체와 이에따른 광고매출 둔화를 이유로 관련 종목들의 등급 강등 포문을 연 곳은 모건스탠리이다.

모건스탠리는 10일 아이하트 추천등급을 '동등비중(중립)'에서 '비중축소(매도)'로 강등했다. 목표주가는 25달러에서 11달러러 낮췄다.

광고판 업체인 라마 애드버타이징 목표주가는 135달러에서 103달러, 추천등급은 '비중확대(매수)'에서 '동등비중(중립)'으로 떨어뜨렸다.

또 아웃프론트 미디어, 클리어채널 아웃도어, 인터퍼블릭 그룹, 옴니콤 그룹 목표주가도 모두 하향조정했다.

판도라 스트리밍 라디어 업체인 시리우스 XM 홀딩스에 대해서는 '비중축소(매도)' 추천을 유지했다.

모건스탠리의 미디어 담당 애널리스트 벤저민 스윈번은 경기둔화 속에 내년 기업들의 광고지출 감축을 감안해 목표주가를 낮췄다고 밝혔다.


BofA는 17일 중소 미디어 업체들뿐만 아니라 대형 인터넷 업체들도 광고 지출 감축 충격에서 자유롭지 못하다고 경고했다.

BofA 글로벌 리서치의 인터넷 업종 애널리스트 저스틴 포스트는 페이스북 모기업 메타, 구글 모기업 알파벳, 그리고 핀터레스트에 대한 부정적인 전망을 내놨다.

포스트는 비록 미 경제가 침체로까지 가지는 않겠지만 경기둔화는 피할 수 없다는 전제하에 전망을 하향조정했다.

BofA에 따르면 미 경제는 올해 국내총생산(GDP) 성장률이 이전에 예상했던 4%의 거의 절반 수준인 2.3%에 그친다. 내년에도 당초 예상치 2.2%의 절반 수준인 1.4% 성장에 그칠 전망이다.

포스트는 이같은 시나리오에서 메타 등의 온라인 광고 매출 증가율이 11%로 뚝 떨어질 것이라면서 완만한 정도의 경기침체로 상황이 악화하면 상승폭 둔화세는 더 가팔라질 것이라고 예상했다.

경기침체가 현실화하면 기업들의 광고 지출이 잘해야 한자리수 증가세를 기록하거나 동결될 수 있다고 포스트는 전망했다.

포스트는 메타의 3분기 매출 전망치를 3% 하향조정하고, 내년에는 9% 낮은 1350억달러에 그칠 것으로 예상했다. 월가 전망치 1470억달러보다 120억달러 적은 규모다.

그는 또 이런 전망을 토대로 내년 메타의 주당순익(EPS) 예상치를 12% 낮춘 12.05달러로 전망했다. 월가 애널리스트들의 전망치 평균은 13.88달러이다.

포스트는 알바펫의 경우 3분기 매출 전망치를 1% 낮추고, 내년 매출은 이전 예상보다 6% 낮은 2665억달러로 하향조정했다. 내년 EPS 전망치는 129.83달러에서 121.27달러로 낮췄다. 역시 월가 전망치 평균 132.55달러보다 낮다.

그는 핀터레스트, 스냅 역시 어려움을 겪을 것으로 비관했다.

핀터레스트의 내년 매출 예상은 16% 낮춘 32억달러, 스냅은 23% 낮은 63억달러로 전망했다.

포스트는 인터넷 업체들이 2008년 경기침체기에도 상당한 어려움을 겪은 바 있다면서 이번 경기둔화 역시 이들에게 상당한 부담이 될 것이라고 강조했다.


김미혜 글로벌이코노믹 해외통신원 LONGVIEW@g-enews.com


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