AI·숏폼의 부상, 구글 검색 시장 독점력 위축

인공지능(AI)과 소셜미디어가 모든 것을 바꿔놨다.

난공불락이었던 구글의 검색 시장 장악력이 AI 붐, 또 짧은 동영상으로 소셜미디어 지형을 바꿔 놓은 틱톡의 등장 이후 급격히 위축되고 있다.
구글은 마이크로소프트(MS)의 인터넷 익스플로러를 완전히 대체하며 검색 시장을 사실상 독점하다시피 해왔지만 2022년 말 오픈AI가 생성형 AI인 챗GPT-3로 본격적인 AI 시대를 연 뒤 검색 시장에서 심각한 도전에 직면해 있다.

틱톡이 문을 연 짧은 동영상(숏폼)을 기반으로 한 소셜미디어 역시 구글의 검색 시장 아성을 위협하는 강력한 경쟁자가 됐다.
6일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 AI와 숏폼의 부상으로 구글의 핵심 사업이 흔들리고 있다.


AI 등장 이후 구글을 가장 강력하게 위협할 것으로 예상됐던 MS는 예상과 달리 출발이 더디다.

MS는 2018년 6.7%였던 미 검색 광고시장 점유율이 지난해 외려 5.2%로 줄었고, 올해에는 5%로 더 낮아질 전망이다. 내년에는 4.8%로 더 떨어질 것이라는 게 시장조사 업체 e마케터의 판단이다.
오픈AI를 등에 업고 검색 시장 영향력을 다시 높이는 것이 아니냐던 기대가 무색하다.

그렇다고 구글이 잘 나가는 것도 아니다. 구글 영향력은 급격히 위축되고 있다.

2018년 59.9%였던 미 검색 광고시장 점유율이 2020년 55.8%로 떨어졌고, 이후 반짝 반등하나 싶더니 다시 하락하기 시작해 지난해에는 52.1%로 줄었다.

구글 시장 점유율은 감소세를 지속해 올해 50.5%로 낮아지고, 내년에는 결국 절반 이하인 48.3%로 떨어질 전망이다. 구글 점유율이 50% 밑으로 떨어지는 것은 약 15년 만에 처음이다.

시장에 돌풍을 일으키는 곳은 아마존이다.

아마존 창업자 제프 베이조스가 자금을 지원하는 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)가 그 중심에 있다.

퍼플렉시티는 그렇지만 아직은 존재감이 미약하다. 일반적인 AI 검색보다 더 강력한 AI 기술을 통해 검색을 지원하는 월 20달러짜리 구독 서비스가 주요 매출원이다.

그렇지만 시장 점유율이 높아지면 광고 매출 비중이 총매출에서 차지하는 비중이 급격히 높아질 가능성이 있다.

3000억 달러에 육박하는 검색 광고 시장에서 구글을 위협하는 가장 강력한 경쟁자가 바로 아마존이다.

아마존은 2018년 시장 점유율이 10%에 불과했지만 팬데믹이 터진 2020년 17.4%로 검색 광고시장 점유율이 대폭 높아졌고, 2022년 이를 19.2%로 더 끌어올린 뒤 지난해 결국 20% 벽을 뚫었다. 지난해 점유율은 21.1%였다.

아마존은 성장을 지속해 올해 점유율을 22.3%로 더 높이고, 내년에는 이를 24.2%로 끌어올릴 것으로 보인다.

일본 광고업체 덴츠의 검색 상업 부문 책임자 브렌던 알버츠는 검색 광고시장은 오랜 기간 대변혁 기운이 올라오고 있었다고 지적했다.

구글은 여전히 시장 점유율 50% 이상을 차지하며 압도적인 1위를 유지하고는 있지만 광고주들이 이제 구글이 아닌 다른 대안을 찾기 시작할 것이란 위협을 감지하고 있다.

뉴스트리트 리서치 설문조사에 따르면 지난 한 달 미 소비자 60% 가까이가 구매 결정에 앞서 AI 챗봇의 도움을 받았다. 검색 만으로 구매에 나서던 시대는 지나가고 있다는 뜻이다.


아마존 만큼은 아니지만 중국 바이트댄스 산하 소셜미디어 틱톡도 구글의 아성을 위협하고 있다.

조 바이든 미국 행정부가 틱톡을 사용하지 못하도록 온갖 규제를 동원하고는 있지만 여전히 미 젊은이들은 ‘틱토커’로 남아있다.

광고주들이 이 젊은 소비자들을 외면하기는 어렵다.

이 때문에 틱톡은 꾸준히 인터넷 광고 시장 영향력을 높이고 있다.

틱톡 광고도 주로 검색 결과 바로 옆에 광고를 붙이는 식으로 이뤄진다.

광고주들은 틱톡 사용자가 검색어를 입력하면 특정 검색어에 맞춰 자사 광고가 나오길 원하고 있지만 틱톡은 이런 키워드 광고를 허용하지 않아왔다.

그래도 광고 매출은 급성장하고 있다.

틱톡은 올해 미 광고 매출이 전년비 38.1% 급증할 것으로 예상된다.

다만 아직 광고 시장 영향력은 낮다. e마케터에 따르면 틱톡은 미 인터넷 광고 시장 점유율이 3.4%에 불과하다.

그러나 틱톡이 다크호스인 이유는 젊은 소비자들을 거느리고 있고, 꾸준히 새로운 시도에 나서고 있다는 점이다.

틱톡은 연초 새 광고 제품을 선보였다. 바로 광고주들이 원하던 키워드광고였다.

새 광고 제품을 구매하는 광고주들은 월 최소 1만 달러를 내야 하고, 이를 2개월 이상 지속해야 한다.

효과는 만족한다는 답이 나오고 있다.

디지털 광고 업체 티누이티는 전자, 의류, 미용 부문 고객사 20여 곳이 틱톡의 새 광고 제품을 구매했다면서 대부분은 긍정적인 결과를 보고 있다고 밝혔다.

제러미 콘펠트 티누이티 사장은 일부에서는 구글 광고와 같은 효과를 본다는 답도 있었다고 말했다.

콘펠트는 아직 초기여서 효과를 확신하기는 어렵다면서 키워드 광고의 핵심인 키워드를 서로 차지하려는 광고주들의 경쟁 속에 광고비가 오르면 그때 비로소 키워드 광고의 성패가 갈릴 것이라고 전망했다.

다만 틱톡은 아직은 구글의 맞수로 성장하지는 못하고 있다.

디지털 광고업체 뎁트의 새라 영 이사는 일부 광고주들은 여전히 구글 광고를 빼서 틱톡에 올리는 것을 꺼리고 있다면서 틱톡 검색 규모가 구글에 비해 여전히 크게 낮기 때문이라고 설명했다.


김미혜 글로벌이코노믹 해외통신원 LONGVIEW@g-enews.com


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