배은성 대표 Astory International
과거 소비에트 시절 이와 같은 국가적 지시 사항이 있었던 것(국룰)은 아닐까 라는 생각이 들 정도로 네일 아트를 하지 않은 여성을 찾아보기가 힘들고, 현실적 주머니 사정이 주요 이유겠지만 간단한 음식으로 끼니를 해결하며 “먹지 말고, 아름다움에 양보하세요”라는 말을 현실화시키는 우크라이나 여성들의 성향으로 인해, 평균 월급이 약 50~60만원 수준임에도 불구하고 우크라이나 여성들의 뷰티 제품에 대한 수요는 굉장히 높은 편이다.
특히 색조 제품에 집중했던 과거와는 달리 스킨케어에 대한 중요성을 인식하는 여성들이 늘어나면서, 스킨케어 제품의 강자 “한국산 화장품”에 대한 수요 또한 매년 크게 높아지고 있다.
이번 글은 한국산 화장품을 현지 슈퍼마켓, H&B 스토어에 제품을 입점시키고 있는 바이어의 입장에서 현지 소비자의 성향 및 선호제품 그리고 이에 맞춰 대형 유통채널들의 구매 성향에 대해 정리해보고자 한다.
□ 소비자 선호 제품과 유통채널 성향 및 적정 공급 가격대
○ Made In Korea 제품
- 특정 브랜드에 대한 높은 충성심 또는 선호도보다는 한국산 제품에 대한 높은 신뢰도를 가지고 있으며, 제품 가격이 구매 결정에 가장 중요한 요소로 작용함.
- 이로 인해 우크라이나에서 판매되는 대부분의 한국산 제품은 상대적으로 유명 브랜드에 비해 가격이 낮은 신규 브랜드 또는 국내 내수용보다는 수출용으로 만들어진 제품 및 브랜드인 경우가 많음.
- 중소기업 제품 및 브랜드의 시장 진출 장벽이 높지 않은 편이나, 다양한 셀러들에 의해 판매가 되면서 자연스럽게 가격 경쟁이 심화되고, 이는 브랜드 생명 주기를 짧게 만들고 있음.
○ 한국산 제품에 관심을 보이는 우크라이나 주요 오프라인 유통 채널 특징
- 한국산 제품에 대한 수요가 매년 크게 증가하면서, 대부분의 유통 채널 또한 이미 판매 중에 있거나, 지속적으로 관심을 보이고 있음.
- 마스크, 스킨케어 제품으로 시작을 하여, 현재는 헤어 제품, 치약 등의 위생용품과 세탁세제 제품으로까지 확대되고 있음.
- 한국으로부터 직접 수입보다는 우크라이나 디스트리뷰터로부터 현지 구매를 선호하는 편이며, 결제 조건은 일반적으로 3개월로 요청을 하고 있음. FOB 거래 또한 최소 45일에서 3개월을 요구하고 있음. 독점 계약을 요구하는 경우가 많으나, 대부분 찔러보는 수준의 것으로 불가능하다고 하면 쉽게 수긍하는 편임.
- 크게 슈퍼마켓과 H&B 채널로 구분하여 보면, 슈퍼마켓의 경우 현지 디스트리뷰터의 공급가에서 40~50% 그리고 H&B 스토어는 70~100%로 마크업을 하고 있으며, FOB 가격에서는 300% 정도를 평균으로 하고 있음.
○ 헤어 제품
- 아름다운 머릿결은 우크라이나 여성들이 가장 중요시하는 부분 중의 하나
- 대부분의 여성들이 헤어 염색을 하고, 특히 탈색이 필요한 금발을 선호하는 여성이 많아 손상모 복구 제품에 가장 높은 수요가 있으며, 볼륨 제품에 대한 수요 또한 높은 편임. 두피 관리 제품에 대한 수요는 아직 시장 형성 중으로 보임.
- 소비자 그리고 유통채널들의 한국산 헤어 제품에 대한 높은 수요가 있음에도 불구하고 현지에서 판매되고 있는 매스마켓 제품에 비해 2배 이상 높은 가격으로 인한 어려움이 존재.
- 이로 인해 소비자들이 큰 비용이 지출하지 않고, 제품을 테스트해 볼 수 있는 200ml 제품에 대한 요청이 많은 편
- 1~2종 품목 수보다는 4종 이상으로 구성되어 라인화된 제품 그리고 500~600ml 용량 기준으로 FOB 가격 3USD이하 제품 선호하고 있으며, 유통채널 구매 담당자가 원하는 하는 최종 소비자 가격은 200~300 흐리브나 이하
○ 마스크
- 한국 화장품에 대한 높은 수요가 있음에도 불구하고, 낮은 구매력이라는 현실적 문제로 인해 단일 품목으로는 가장 가격이 낮은 마스크가 한국 화장품을 대표하는 제품으로 자리매김하였으며, 온/오프라인을 구별하지 않고 어디서든 쉽게 구매할 수 있는 수준.
- 고기능성의 고가 제품보다는 FOB가격 0.2USD 이하 제품을 선호하며, 10~20개가 들어가는 단상자 포장을 요청하는 경우가 대부분임.
- 유통채널 구매 담당자가 원하는 하는 최종 소비자 가격은 15~20 흐리브나 이하
- 마스크뿐만 아니라 대부분의 제품에 있어, 제품 자체 1차 또는 2차 패키징에 현지어로의 제품 설명보다는, 수입 제품 강조를 위해 후면 라벨 부착을 선호하고 있어, 특히 수량이 많은 마스크의 경우 업무 부담이 가중되는 측면이 있음.
- 2019년과 2020년 초반까지는 아이패치에 대한 높은 수요가 있었으나, 점점 떨어지는 추세
○ 스킨케어 제품
- 단계별 모든 제품을 사용하기보다는, 토너 그리고 크림을 주로 사용하고, 에멀젼과 젤 타입의 크림에 대한 선호는 상대적으로 낮은 편.
- 아이크림은 최소 40대부터 그리고 선크림은 여름에만 사용하는 것으로 인식하고 구매하고 있는 편임.
- 마스크에 이어 한국 화장품을 대표하는 제품으로 바디용 알로에 젤이 있으며, 스네일 성분에 대한 높은 수요가 있어, 스네일 젤 또한 인기가 높은 편
- 토너, 에멀젼 등의 세트 구성 상품보다는 3~4종의 크림 그리고 50~100ml기준 FOB 가격 2~2.5USD이하의 가격대를 선호하고 있으며, 유통채널 구매 담당자가 원하는 최종 소비자 가격은 150~200 흐리브나 이하
□ 제품 가격에 따라 다른 접근 방식이 필요
○ 상대적 고가의 제품
- 동일한 이름의 슈퍼마켓에서도 위치한 지역에 따라 등급이 있으며(프리미엄 매장 / 일반 매장), 프리미엄 매장에는 상대적으로 가격이 높은 수입 제품들로 매장이 구성되어 있음.
- 이는 구매력이 높지 않은 우크라이나 시장에서도 가격이 높은 제품 또한 현지 오프라인 유통채널에 입점을 가능하게 만들고 있으나 입점 매장 수가 적기에 대중적으로 매출 증대를 기대하기는 어려운 것이 사실.
- 그러나 이를 소비자들에게 제품 노출 또는 홍보용 채널로 활용하여, 제품 인지도를 높이고 이를 통해 다른 오프라인 채널로의 입점과 온라인에서의 판매 증대를 기대할 수 있을 것으로 보임.
○ 매스마켓 제품
- 적정한 품질의 매스마켓 제품의 경우는 입점 매장 수를 많이 가지고 갈 수 있기에, 많은 주문량을 받을 수 있음.
- 다만 다양한 바이어들에게 같은 제품을 동시에 판매하고, 이로써 나타나는 경쟁의 심화 그리고 온라인 가격 무너짐으로 이어지는 상황이 되면, 대형 바이어로부터의 재발주가 이어지지 못하게 하는 요소가 될 수 있으므로, 현지의 여러 판매자들 또는 디스트리뷰터를 두기보다는 출고 창구 수를 줄이고 가격선을 유지시킬 필요가 있음.
