[데스크칼럼] 한류관광, 구체적인 마케팅 전략 필요

한류 확산의 배경에는 팬덤의 역할이 매우 크다. 한류가 전세계적으로 확산되면서 한국만의 고유한 정서가 담긴 팬덤 문화도 함께 수출됐다. 이처럼 한류 확산과 지속적인 발전을 위한 핵심 주체인 팬덤은 지난 20여년간 그들만의 문화를 확장하며 발전했다.

예전에는 각 나라의 팬들이 자신들의 문화와 방식으로 한류를 소비하던 양상을 보였다. 하지만 지금은 각국의 팬들이 한국 팬덤을 통해 자국 문화를 소비하고 주체적으로 동참하는 방식으로 한류를 즐기고 있다.
팬덤이 수동적인 존재에서 능동적인 활동의 주체로 변화된 것이다. 나아가 팬덤이 직접 관여하고 생산하는 주체로 변모하고 있다. 한류 팬들은 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼을 중심으로 다양한 활동을 전개하면서 흥미롭고 유행하는 콘텐츠를 선호하고 있다.

최근 한류관광 고객분석 결과에 따르면 이들은 직접적인 방한에 영향을 끼치는 한류 카테고리로 K팝, K드라마, 음식을 꼽았으며, 한류 주요 소비채널은 유튜브, 인스타그램, OTT인 것으로 나타났다.
팬덤의 대중화의 일등공신인 K팝은 그동안 음악 중심으로 소비됐었지만 현재는 영상 플랫폼을 통해 아이돌과 지속적으로 소통하며 일상이 공유되고 있다. 이같은 모습을 실시간으로 보면서 한류 문화에 대한 궁금증이 생기고 결국 방한으로까지 이어지고 있다. 이처럼 다양한 영상 플랫폼을 통해 공유되고 보여지는 스타들의 일상적인 모습을 통해 외국인들은 보다 일상적이고 현지 경험을 추구하고 있는 것이다.

K팝 팬덤의 주축을 이루고 있는 MZ세대의 경우 일상적이며 현지 문화를 체험할 수 있는 관광을 선호하고 자신의 가치관과 소신을 외부로 알릴 수 있는 소비에 관심이 많으며 방한관광도 동일한 양상을 보이고 있다.

K팝 팬들의 경우 콘서트 관람과 아이돌 기획사 방문을 선호하는 것으로 나타났다. 또 드라마나 아이돌의 예능 촬영지에 관심이 많았으며 반드시 촬영지가 아니더라도 아이돌의 고향 등 스타와 관련된 장소를 찾는 것을 선호했다. 이외에도 유튜브에 많이 나오는 관광 프로그램인 한복 입고 경복궁 방문, 한강에서 치맥먹기, 김치 만들기, 다도 체험 등 한국스러운 경험을 하고 싶어했다.

굳이 따지자면 콘서트 관람이 메인이고 다른 체험은 부수적으로 인기있는 콘텐츠로 여기고 있다고 할 수 있다. 다만 한국을 좋아하기 때문에 한국어를 배우는 팬들이 많지만 막상 한국에 오면 언어문제 등으로 교통수단, 숙박시설 이용에 어려움이 많다는 지적도 제기됐다. 특히 이미 유명해져 관광객이 많이 몰리게 된 관광지를 선호하지 않으며 젊은 관광객들이 좋아할만한 명확한 콘셉트를 가진 프로그램이 있었으면 좋겠다는 의견도 나왔다.

한류 확산과 소비의 중심에 있는 팬덤의 니즈를 이해하고 한류관광에 대한 팬덤의 관심이 높아지고 있으므로 한류관광 환경 조성과 상품화를 통한 팬덤 맞춤형 한류관광 콘텐츠 제공이 필요하다. K팝 아티스트, 한류 드라마·영화·예능 촬영지를 비롯한 다양한 한류 콘텐츠와 연관된 관광자원을 모아 콘셉트별로 엮은 뒤 관광자원간 연관성을 부여해 팬들이 유기적인 관광이 가능하도록 하는 방안도 마련해야 한다. 이처럼 한류 팬덤의 구체적인 특성과 MZ세대 중심 관광 트렌드를 고려해 이들이 참여할 수 있는 콘텐츠를 만들어 제공하는 마케팅 전략을 세우는 것이 필요한 시점이다.


조용철 글로벌이코노믹 기자 yccho@g-enews.com