[데스크칼럼] 전통 관광기업과 OTA 간 공존환경 마련해야

국제 관광시장이 팬데믹 이전 수준으로 빠르게 회복되고 있다. 코로나19를 거치면서 비대면 기술 활용이 증가세를 보였다. 이에 여행 시장의 세분화와 개별 자유여행이 확산됐고, 이를 위한 기술 활용이 증가하면서 관광산업 내 디지털 전환이 가속화되고 있다. 특히 온라인 여행 업체(OTA)가 가파른 성장세를 보이고 있다. 이처럼 온라인에서 여행 상품과 서비스를 검색한 뒤 예약·구매·평가 등을 할 수 있는 OTA 플랫폼이 빠르게 성장하면서 관광산업 생태계의 주요 주체로 자리 잡고 있다. OTA는 숙박, 투어 액티비티, 교통 등을 제공하는 다양한 여행 공급업체와 연결하면서 관광객이 온라인을 통해 더욱 편리하게 여행 서비스를 이용할 수 있도록 하고 있다.

코로나19 이후 세계 여행 시장이 회복되고 온라인 여행상품의 예약과 구매도 증가하면서 부킹홀딩스·익스피디아·에어비앤비·트립닷컴 등 글로벌 OTA 기업들의 시장 지배력이 강화됐다. 글로벌 OTA 시장의 성장과 함께 자국 시장을 집중적으로 공략하는 로컬 OTA도 성장세를 보였다. 우리나라의 야놀자·여기어때 등이 대표적이다. 국내 OTA는 코로나19 기간 동안 국내 여행 활성화로 글로벌 OTA에 비해 국내 여행상품 경쟁력을 확보하면서 국내 시장에서 성장세가 두드러졌다.
국내 OTA 시장이 성장하면서 국내 대표 여행사인 하나투어와 노랑풍선 등이 여행 소비자의 편의성을 높이기 위해 기술회사를 인수하거나 인공지능(AI) 기반 서비스를 출시하는 등 전통 관광기업이 OTA로 전환하기 시작했다.

글로벌 OTA의 경우 관광산업 내 다양한 기업과 인수합병(M&A)을 통해 규모를 확장하고 관광 서비스의 범위를 넓혔다. 부킹홀딩스·익스피디아·에어비앤비·트립닷컴과 같은 기업은 서비스 영역을 확장하면서도 운영 효율성을 높였다. 결국 가격 경쟁 부담을 줄이면서도 수익성을 높이는 방법으로 글로벌 시장에서 점유율을 확보하고 경쟁력을 강화했다. 팬데믹 이후 OTA 기업은 디지털 환경에 맞춘 새로운 기업 비전과 목표를 설정하고 있다. 팬데믹 기간 동안 오프라인에서 온라인으로의 빠른 전환이 이루어지면서 OTA 기업은 디지털 여행 환경에 적응하기 위해 노력하고 있다.
최근 OTA 기업은 인공지능(AI), 챗GPT와 같은 최신 디지털 기술에 투자해 서비스 혁신을 추진하고 있다. 부킹닷컴은 AI 기반의 여행 플래너 서비스를 제공하고 생성형 AI 개발을 확대하고 있으며, 트립닷컴은 AI 기술을 통해 항공 및 교통 예측 서비스를 협력사에 제공하고 고객 맞춤형 여행 도우미 서비스를 운영 중이다. 클룩도 생성형 AI를 활용해 플랫폼 전반에서 혁신적인 서비스를 제공하고 있다.

국내외 OTA 기업은 관광산업 내 다양한 업체뿐 아니라 다른 산업 분야와 협업을 강화하고 있다. 특히 부킹홀딩스는 인수합병을 통해 다수의 브랜드를 확보하고 이들 브랜드 간 상호 협력을 강화하고 있다. 지역 시장에 기반한 로컬 OTA들도 보험사·항공사·호텔 등과 협업 네트워크를 구축하며 지역 내 입지를 강화하고 있다.

코로나19 팬데믹은 이처럼 관광산업의 디지털 전환을 가속화하면서 OTA가 관광산업의 핵심 주체로 확고히 자리 잡는 계기가 됐다. 전통적 관광산업 구조가 바뀌면서 OTA 플랫폼을 중심으로 한 플랫폼 경제 구조로 자리 잡기 시작한 것이다. 이는 관광업계의 지형을 변화시키는 주요인이 됐다. OTA 기업은 치열해진 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해 신기술을 통한 혁신, 협력 네트워크 강화 등 다양한 생존전략을 펼치고 있다. 전통적인 관광업계와 OTA 기업, 관광 스타트업 등 다양한 관광산업 주체들이 서로 경쟁하면서도 협력관계를 구축해 상호 공존할 수 있는 환경을 만들어야 할 시점이다.


조용철 글로벌이코노믹 기자 yccho@g-enews.com