[PB의 세계] 킴스클럽 PB 오프라이스, 올 ‘1000억 브랜드’ 타이틀 노린다

마트형 할인점 ‘킴스클럽’의 PB(자체브랜드) ‘오프라이스’(O’PRICE)가 올해 연 매출 1000억 원 달성에 도전한다.

23일 킴스클럽의 운영사인 이랜드리테일은 “오프라이스는 2018년 출시된 이후 매년 200%가 넘는 매출 증가율을 기록하고 있다”면서 “올해 ‘연 매출 1000억 브랜드’라는 수식어를 다는 것을 목표로 하고 있다”고 밝혔다.
오프라이스는 상품의 본질을 찾고 그것을 충족시키는 것을 목표로 기획됐다.

이랜드리테일에 의하면 오프라이스가 세상에 나오기 전, 킴스클럽에는 많은 PB가 있었으나 어느 하나 확실히 자리매김한 브랜드는 없었다. 당시 김종각 PB 사업팀 팀장을 비롯한 4명의 팀원은 마트 안 PB 상품을 꺼내 한자리에 모아놓고 브랜드 차별성을 높일 전략을 고민했다. 이들은 3개월간 마트에 종일 서서 고객들을 관찰했으며 그 결과 고객들이 브랜드 인지도보다 상품의 기능을 중시한다는 것을 도출해냈다.
이후 킴스클럽 PB 사업팀은 마트와 대형마트는 물론, 편의점까지 조사 대상을 넓혀 시장성이 높은 상품을 찾았다. 그렇게 찾은 아이템이 팝콘이었다. 사업팀은 두 달 동안 국내 소재 전국 팝콘 제조 공장과 판매 매장을 방문하고 하루에 팝콘을 100봉지씩 맛보기를 반복했다.

이들은 팝콘의 본질이 ‘버터 풍미’라는 결론을 내고 팝콘 향만 내는 것이 아닌, 진짜 버터를 넣은 팝콘 개발에 착수했다. 2개월 후 버터 첨가가 가능하다는 한 공장과 계약을 맺고 ‘오프라이스 버터 팝콘’을 제조하는 데 성공했다.

이 상품은 출시 2년 만인 올해 3월 누적 판매량 100만 봉 이상을 기록했으며 오프라이스의 시그니처 상품으로 우뚝 섰다. 코로나19로 ‘집콕족’이 늘면서 온라인 주문은 출시 대비 400% 성장했으며 9월 현재에도 여러 온라인 채널로부터 입점 문의가 쏟아지고 있다고 회사 측은 설명했다.



◇ 스테디셀러 탄생의 비결? "상품의 본질에 집중하고 여러 콘텐츠와 협업"

오프라이스는 ‘고객이 말하는 그대로 만든다’라는 원칙을 기준으로 연이어 스테디셀러를 탄생시키고 있다. 팝콘을 이은 대표 효자상품은 물티슈 시리즈다.

기존 물티슈 시장에서 품질이 좋은 상품은 고객의 예상가격을 훨씬 웃돌고, 합리적인 가격의 제품은 금방 물기가 마르고 재질이 도톰하지 않다는 게 문제였다. 킴스클럽 PB 사업팀은 이 점에 주목해 직접 국내외 실력있는 공장을 발굴해 물티슈의 원지를 사들이고 가공은 국내에서 진행하는 ‘이원화’ 방식으로 제품의 원가를 낮췄다. 개당 990원인 오프라이스 물티슈 시리즈는 물티슈의 본질이라 할 수 있는 도톰한 재질과 충분한 물기를 동시에 만족시킨 상품으로 인식되며 명성을 얻었다.

킴스클럽 관계자에 의하면 오프라이스의 상품 재구매율은 81%로 업계 PB 중 높은 편이다. 다양한 산업군과의 협업으로 이야기가 더해진 상품을 선보인다는 점도 타사 마트 PB 브랜드와 다른 점이라고 회사 측은 설명했다.

실제로 킴스클럽은 ‘종갓집 김치’ ‘목우촌 햄’ 등 대형 식품 브랜드와 협업해 오프라이스 제품을 내놓고 있다. 이 회사는 ‘겨울왕국 올라프 호빵’이나 ‘유미의 세포들 마카롱’ 등 애니메이션과 웹툰을 활용한 간식 상품을 개발했으며 현재 이랜드리테일의 외식사업부 계열인 ‘애슐리’, 북촌 지역 맛집에서 프랜차이즈로 성장한 ‘북촌손만두’ 등과 함께 가정간편식(HMR) 상품도 개발했다. 실제로 ‘오프라이스X북촌손만두’는 출시 1달 만에 판매량 10만 개를 돌파하기도 했다.

킴스클럽 측은 “스파오 등 이랜드 계열사가 이미 선보였던 캐릭터 협업 역량과 노하우를 오프라이스에 그대로 적용했다. 지금까지 출시된 PB 상품만 1000종에 육박한다. 앞으로도 참신한 PB 상품을 선보이기 위해 고민하겠다”고 말했다.


손민지 글로벌이코노믹 기자 minjizzang@g-enews.com