치열해지는 中 커피시장…스타벅스, 가격전쟁에 통 큰 베팅

스타벅스는 이달 하워드 슐츠 최고경영자가 자리에서 물러나기 전 마지막 조치 가운데 하나로 최근 경쟁이 치열해지고 있는 중국 시장에 더 큰 베팅을 하고 있다고 파이낸셜타임스 등 외신이 23일(이하 현지 시간) 보도했다.

스타벅스는 현재 6000여 개 매장 규모에서 2025년까지 9000개 매장 오픈을 목표로 9시간마다 중국에 매장을 열 계획이다. 또한 25년 전에 진출한 중국 시장에서 더욱 굳건하게 자리 잡기 위해 올해 아시아 최초로 쿤산시에 1억3000만 달러 규모의 로스팅 공장을 건설할 예정이라고 전했다.
중국 시장에서 지난해 스타벅스는 전 세계 매출 320억 달러 중 25억 달러를 달성했다. 하지만 중국이 코로나19 감염병 확산으로 2022년 4분기 중국 내 동일 매장 매출은 전년 동기 대비 29% 감소해 예상보다 4배나 악화되었다.

3월 20일 락스만 나라심한(Laxman Narasimhan)에게 최고경영자 자리를 물려준 슐츠는 "아직 중국에서의 성장 스토리는 초기 단계에 불과하다"며 "우리의 자신감과 시장과 파트너에 대한 열망이 그 어느 때보다 성장하고 있다"고 실적발표와 함께 밝혔다.
중국의 많은 소비자 브랜드처럼 스타벅스의 큰 반등 기대는 거대한 시장 기회에 대한 예상에 달려 있다. 가끔은 대내외 경쟁자들과 심화되는 경쟁, 종종 변덕스러운 소비자 행동 패턴에 의해 약화되기도 한다.

중국 내 프랜차이즈 권리를 사모펀드 데카르트캐피털이 후원하는 나스닥 상장기업이 소유하고 있는 캐나다 체인 팀 호턴스(Tim Hortons)가 갖고 있으며, 올 1월에 600번째 중국 매장을 열었다. 얌 차이나(Yum China)는 이탈리아 브랜드 라바자(Lavazza)와 제휴해 2025년까지 1000개의 매장을 목표로 하고 있다.

2020년 회계 부정으로 물의를 빚었던 중국 회사인 루이싱커피(Luckin Coffee)는 2022년 부활 원년으로 순수 2000개 이상의 매장을 열었다고 연례 보고서에서 밝혔다.

다쉐컨설팅(Daxue Consulting)에 따르면 원래 중국 사모펀드인 투데이캐피털(Today Capital)이 지원하는 매너 커피(Manner Coffee)는 2015년 상하이에서 단일 매장으로 시작해 2021년까지 전국에 150개의 매장을 보유하고 있다. 루이싱커피 출신 임원들이 지난 10월 론칭한 코티커피는 이미 1300여 개 매장을 열었고 2025년까지 1만 개를 목표로 스타벅스마저 앞지를 것이라고 현지 언론은 전했다.

중국 시장 조사 그룹의 관리이사인 샨 레인(Shaun Rein)은 "(중국은) 매우 붐비는 시장"이라며 "스타벅스의 성공은 거대했고, 그것은 커피 회사들이 중국을 보는 방식을 변화시켰다"고 말했다.

그는 "기본적으로 가격 전쟁이 되었다. 사모펀드 자금들이 들어오고 있다"고 덧붙였다.

많은 소규모 독립 상점들은 스타벅스와 다른 국제적인 경쟁사들보다 일정 가격대만 부과하고 있으며, 다양한 시장에서 변화하는 소비자들의 입맛을 파악하기 위해 노력하고 있다.

팀스 차이나(Tims China)의 대주주인 데카르티언캐피털(Decartian Capital)의 관리 파트너인 피터 유(Peter Yu)는 "고객들이 매우 역동적이며 요구사항은 매우 까다롭다. 중국 소비자들은 커피에 대해 무엇이 좋은지 배우고 있다"고 말했다.

그는 중국에서 팀 호턴스를 운영하는 팀스가 2주마다 제품을 소개하고 2026년까지 전국에 2700개의 매장을 갖는 것을 목표로 하고 있다고 덧붙였다.

커피 체인점의 성장 전망은 중국 내 소비가 주로 친구들과의 사회적 활동이 아닌 일상으로 발전할 것이라는 견해에 기초하고 있다. 피터 유는 팀 호스가 "커피가 일주일에 한 번은 스스로를 대접하는 준사치품이 아니라 일상적인 즐거움이 되는" 가격 포인트를 목표로 할 것이라고 말했다. 라테 한 잔에 20~25위안(3~3.60달러)을 부과하는 이 체인점은 주유소와 편의점에서도 운영되고 있다.

그러한 종류의 양상은 작은 지역 도시들에서 특히 중요하다. 베이징·상하이·광저우 같은 큰 도시에서 사람들은 미국 수준에 가까운 연간 약 300잔의 커피를 마신다.

하지만 딜로이트 자료에 따르면 중국 본토 전체에서 연간 평균은 9잔에 불과하다고 한다.

칸타 월드패널의 중국 담당 이사인 제이슨 유는 "중국 시장은 포화 상태와는 거리가 멀다"고 말한다.

음료 분야의 경쟁 중 하나가 티 체인점이다. 칸타의 유 이사는 럭키 커피라는 브랜드로 커피로 확장한 버블티 회사인 믹슈 빙청을 지적한다. 빙청의 수천 개 매장에서는 아메리카노 한 잔을 스타벅스의 30위안에 비해 5위안만 받는다.

중국의 제로 코로나 시기 중국의 소비자 산업에 심각한 압박을 받았지만, 애널리스트들은 자금 조달이 잘되는 커피 체인점이 독립적인 체인점에 비해 코로나 봉쇄 정책을 더 잘 견딜 수 있었다고 말한다. 쿼바디스캐피털(Quo Vadis Capital)의 설립자이자 사장인 존 졸리디스(John Zolidis)는 벤처캐피털과 사모펀드가 지원하는 식음료 체인 사이에 "토지 장악 심리"가 있으며, 임대료가 여전히 저렴한 한 확장할 기회를 잡는다"고 말했다.

유 이사는 10년 전에는 커피가 서구적인 생활 방식을 전달하는 "이국적인 서양 음료"로 여겨졌지만, 지금은 많은 중국 브랜드가 있다고 말한다.

그는 "그 제품들은 원료 면에서 좋고 훨씬 더 발 빠르게 움직인다"며 "모든 중국 브랜드는 아프리카·남미에서 커피 원두를 공급받기 때문에 정말로 똑같다"고 말했다.


이진충 글로벌이코노믹 국제경제 수석저널리스트 jin2000kr@g-enews.com