뜨거운 할매니얼 열풍…편의점, '전통' 재해석해 MZ세대 공략

젊은 층 사이에서 ‘전통 간식’이 조명받으며 이른바 할매니얼(할머니+밀레니얼) 열풍이 지속되고 있다. 이에 유행 최전선에 있는 편의점에서는 이들을 공략하기 위해 ‘할머니 입맛’을 가진 MZ세대를 저격할 상품을 줄지어 내놓고 있다.

16일 관련업계에 따르면 지난해 시작한 ‘할매니얼’ 열풍은 여전히 거세다. 이를 대변하는 것중 하나로는 ‘약과’를 꼽는다. 명절 차례상에서나 맛보던 약과가‘오프런’ 현상까지 일었을 정도로 할매니얼 열풍 대표주자로 우뚝 선 것이다.
이같은 현상에 GS25는 자체 약과 브랜드까지 지난 5월 론칭했다. 결과는 대성공이다. 행운약과 론칭 후 해당 상품의 누적 판매량이 100만개를 넘어서며 ‘히트 상품’ 대열에 올랐다. 덕분에 약과 전체 매출은 전년 동기 대비 924.5%까지 올랐다.

약과를 MZ 전략 상품으로 집중 육성한 결과다. 실제로 GS25는 MD 별동 조직인 약과 연구소를 신설하는가 하면, 20대 직원들로 구성된 서포터즈와 상시 협업하는 집단 상품 개발 프로세스까지 정립해 차별화 상품을 선보였고, 이는 흥행으로 이어졌다.
GS25 관계자는 “핵심 고객층, 계절감 등을 고려해 아이스크림, 베이커리, 쿠키 등 폭넓은 종류의 행운약과 상품을 출시한 것이 주효했다”고 설명했다.

약과가 주도하는 할매니얼 열풍에 업계도 관련 상품 출시로 분주한 모습이다. 이마트24는 전통 식재료인 ‘쑥’ 소재로 한 차별화 PB(자체 브랜드_ 아이스크림 ‘아임3 라떼는쑥파르페’를 출시했다.

이른 무더위가 시작된 5월부터 7월11일까지 아이스크림 매출을 분석한 결과, 팥과 인절미, 흐임자 등 전통 식재료를 활용한 아이스크림 매출이 전년 대비 46% 수준으로 신장한 것을 반영해 기획했다. 앞서서는 한국의집과 손잡고 꿀약과, 마들렌 등 궁중디저트 2종을 선보인 바 있다.

할머니·할아버지가 즐겨 먹는 간식으로 통하는 ‘양갱’으로 도전장을 낸 곳도 있다. 세븐일레븐은 보양식재료를 더한 ‘홍상연양갱’을 출시하고 MZ세대 입맛 잡기에 나섰따. 홍삼연양갱은 농협 한삼인의 6년근 홍삼 농축액을 넣어 만든 것이 특징이다.

GS25에서 효자 노릇을 하고 있는 행운약과 라인업도 확대된다. 행운약과라떼, 행운약과세모약과 등 2종을 추가로 선보이기로 한 것이다.

GS25를 운영하는 GS리테일 관계자는 “할매니얼 열풍에 GS25의 행운약과 상품이 입고 즉시 박스 단위로 완판되는 등 초 흥행 상품 반열에 등극했다”며 “차별화 약과 상품을 크게 확대하는 동시에 SNS 등을 통해 브랜드 스토리를 확산시키는 감성 마케팅을 이어가며 행운약과 브랜드를 GS25의 트렌드 리딩 상품으로 육성해 가는데 주력할 것”이라고 말했다.


송수연 글로벌이코노믹 기자 ssy1216@g-enews.com