[초점] 스타벅스, ‘스타벅스 다시 찾기’ 전략 추진…매장 환경·메뉴 개편

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 고객 경험을 개선하기 위해 매장 환경과 메뉴를 개편하는 ‘스타벅스 다시 찾기(Back to Starbucks)’ 전략을 추진한다.

16일(현지시각) USA투데이에 따르면 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 최근 열린 주주총회에서 “고객이 더 편안한 분위기에서 머물 수 있도록 환경을 조성하고 우리의 핵심 정체성인 커피 품질을 강화하겠다”고 밝혔다.


스타벅스는 이번 개편을 통해 ‘제3의 공간’으로서의 역할을 회복하는 것을 목표로 하고 있다고 USA투데이는 전했다.

제3의 공간이란 집(첫 번째 공간)과 직장(두 번째 공간) 외에 사람들이 자유롭게 모이고 머무를 수 있는 편안한 장소를 의미한다. 스타벅스는 창립 초기부터 이 개념을 강조하며 단순한 커피 판매점을 넘어 사람들이 대화하고 휴식을 취할 수 있는 공간으로 자리매김해왔다.
그러나 그 이후 모바일 주문과 픽업 서비스 확대로 매장이 일시적으로 들렀다 가는 곳처럼 변하면서 본래의 역할이 약화됐다는 비판을 받아왔다.

이를 개선하기 위해 스타벅스는 미국 일부 매장에서 새로운 매장 디자인을 시범 운영하고 있으며 좌석을 확대하고 콘센트를 늘리는 등 고객 편의성을 높였다는 것이 스타벅스의 주장이다. 또 매장 내 커피를 도자기 머그잔에 제공하고, 바리스타가 고객 이름을 직접 컵에 적어주는 방식도 일부 매장에서 부활했다.

니콜 CEO는 “스타벅스는 더 따뜻하고 더 편안한 공간이 되도록 하겠다”며 “모바일 주문과 매장 경험을 분리해 고객 동선을 직관적으로 개선하고 새로운 에스프레소 바를 도입해 고객과 바리스타 간의 소통을 강화하겠다”고 말했다.


스타벅스는 메뉴를 단순화해 주문 대기 시간을 줄이고 품질을 높이는 방안도 추진 중이다. 기존 메뉴에서 일부 복잡한 음료를 제외하고 핵심 커피 메뉴를 강화하는 방향으로 조정했다. 이를 통해 고객이 주문 후 4분 이내에 음료를 받을 수 있도록 하겠다는 목표다.

이와 연관된 행보로 스타벅스는 올해 초부터 매장 내 화장실 이용 정책을 변경했다. 기존에는 비구매 고객도 화장실을 이용할 수 있었지만 현재는 매장에서 주문한 고객만 화장실을 이용할 수 있도록 제한하고 있다.


이번 개편은 실적 부진 속에서 이뤄지고 있다. 스타벅스는 2024 회계연도에 미국 및 글로벌 동일 매장 매출이 각각 2%와 4% 감소했다고 밝혔다. 2025 회계연도 1분기에도 글로벌 매출 감소가 이어졌다.

하지만 니콜 CEO는 “매장 경험 개선을 위한 전략이 점차 효과를 거두고 있다”며 “고객 방문이 지난해 여름보다 개선되는 등 긍정적인 변화가 나타나고 있다”고 주장했다.

시장조사업체 플레이서.ai는 “최근 스타벅스 방문자 수가 점진적으로 증가하고 있어 ‘스타벅스 다시 찾기’ 전략이 일정 부분 성과를 내고 있다”고 분석했다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com