AI 검색 급부상에 구글 시장점유율 90% 흔들려

전통적인 검색 엔진이 광고와 상위 노출을 위한 기법들로 넘쳐나는 가운데, 인공지능(AI) 검색 서비스가 새로운 대안으로 떠오르고 있다.

월스트리트저널은 지난 26일(현지시각) 심층 분석 기사를 통해 챗GPT, 퍼플렉시티, 클로드 등 AI 검색 서비스가 구글의 90% 시장 점유율을 위협하는 현상을 자세히 다뤘다. 특히 미국 쇼핑객들이 AI 검색을 통해 온라인 쇼핑몰을 방문하는 비율이 지난 7개월 사이 12배 이상(1200%) 급증하면서 검색 시장이 빠르게 변화하고 있다.

보도에 따르면 WSJ 기자는 한 달 동안의 직접 체험을 통해 구글 대신 AI 검색 서비스를 사용한 결과를 보도했다. 해당 기자는 자신의 아이폰과 노트북에서 검색창을 오픈AI의 챗GPT로 바꾸고, 퍼플렉시티, 클로드, 구글의 제미니까지 다양한 AI 검색 도구를 테스트했다. 그 결과 AI 검색은 질문에 대해 더 명확하고 사람이 대화하는 것처럼 자연스러운 답변을 제공했다고 전했다.

특히, WSJ은 구글이 전 세계 검색의 90%를 차지하게 되면서 인터넷 검색은 원하는 정보를 찾기 위해 불필요한 광고와 연관 검색어를 피해 다니는 힘든 과정이 되었다고 지적했다. 예를 들어 "아이폰16 프로의 가격"을 검색하면, 4개의 광고 링크, 월 할부 계획이 포함된 제품 광고, '다른 사람들이 묻는 질문' 목록을 지나야만 실제 가격 정보를 볼 수 있다고 설명했다.
반면 AI 챗봇은 마치 "개인 비서"처럼 원하는 정보를 바로 찾아준다고 WSJ은 전했다. 챗GPT, 마이크로소프트 코파일럿, 퍼플렉시티는 실시간으로 인터넷에 접속해 정보를 찾고, 출처를 함께 제공한다. 지난주에는 클로드도 이 기능을 추가했으며, 구글도 검색에 AI 기능을 테스트 중이다.


WSJ에 따르면 AI 검색은 쇼핑, 인물 정보 찾기, 요리법, 방법 안내, 영화 추천 등에서 기존 검색보다 뛰어난 성능을 보였다. 특히 영화를 추천할 때는 어디서 볼 수 있는지까지 알려주는 장점이 있었다.

AI 검색은 특히 쇼핑 분야에서 큰 인기를 끌고 있다. 어도비 자료에 따르면 지난달 AI 검색을 통해 미국 쇼핑 사이트로 이동한 방문자 수가 지난해 7월보다 12배 증가했으며, 미국 쇼핑객 절반 이상이 내년에 쇼핑할 때 AI를 활용할 계획이라고 답했다.

WSJ은 "500달러 이하의 어린이용 3D 프린터 추천"을 여러 검색 도구에 물어보는 실험을 진행했다. 챗GPT는 5개 제품을 추천하며 각각의 설명, 사진, 출처 링크를 제공했고, 클로드는 기술 전문 사이트와 개인 블로그 등 다양한 출처를 포함해 4개 제품을 추천했다. 퍼플렉시티는 가장 보기 좋은 화면으로 제품 비교표를 보여줬고, 코파일럿은 가격 변동을 추적할 수 있는 두 가지 옵션을 알려줬다.

구글의 AI 서비스인 제미니 2.0 플래시는 출처 없이 추천 제품만 나열했지만, 새로운 실험 중인 AI 모드에서는 더 자세한 정보와 출처 링크를 함께 제공했다. 반면 일반 구글 검색은 광고, 제품 홍보, 온라인 쇼핑몰 링크, 유튜브 영상 등이 뒤섞여 있어 믿을 만한 정보를 찾으려면 여러 번 클릭해야 했다.

WSJ은 "봄이 시작되는 날" 같은 간단한 정보는 AI 봇의 첫 답변만으로도 충분하지만, 개인의 약력이나 건강 정보 같은 중요한 내용은 반드시 출처를 확인해야 한다고 강조했다. AI가 잘못된 정보를 제공할 가능성이 줄었지만, 여전히 존재하기 때문이라고 경고했다.

구글 검색은 이미 알고 있는 웹사이트(영화 정보 사이트, 구직 네트워크 프로필, 이전에 본 기사)나 지역 정보(음식점, 상점의 위치, 주소, 영업시간)를 찾는 데 여전히 강점을 보인다고 이 매체는 분석했다.

구글의 검색 제품 책임자인 로비 스타인은 WSJ과의 인터뷰에서 다양한 검색 방식을 제공하는 이유에 대해 "사람들이 다양한 목적과 상황에 맞게 검색하기 때문"이라고 설명했다. WSJ은 구글도 AI가 검색의 미래임을 인식하고 AI 요약, 제미니 챗봇, 검색 결과와 AI 답변을 함께 보여주는 새로운 방식 등 다양한 AI 기능을 도입하고 있다고 전했다.

한편, WSJ은 AI 검색이 늘어나면서 신뢰할 수 있는 정보 제공자들이 방문자와 구독자를 잃을 수 있다는 우려도 제기했다. "너무 많은 웹사이트가 어려움을 겪게 되면, 정보의 출처와 책임이 불분명한 AI 서비스만 남게 될 위험이 있다"고 경고했다. 실제로 WSJ의 모회사인 다우 존스를 포함한 여러 언론사는 정당한 보상 없이 뉴스 내용을 사용했다는 이유로 퍼플렉시티를 고소한 상태다.

이에 대해 구글의 스타인 책임자는 "우리는 사람들이 웹사이트로 연결되도록 AI 제품을 설계하고 있으며, 실제로 이용자들은 AI 검색에서도 링크를 클릭하고 있다"고 반박했다.

WSJ은 어떤 AI 검색을 선택하든 가능한 한 링크를 클릭해 원래 내용을 만든 사람들을 지원하는 것이 중요하다고 강조했다. 또한, 크롬이나 엣지 브라우저 확장 기능을 통해 검색창에 AI 봇을 추가하거나, 다음 달 출시 예정인 퍼플렉시티 브라우저, 스마트폰 앱 등을 활용하는 방법도 소개했다. 기자 자신은 아이폰16 프로의 작업 버튼을 눌러 바로 챗GPT를 실행하도록 설정했다고 밝혔다.

한편, "링크를 꼭 클릭해! 인터넷의 미래가 여기에 달렸다"라는 WSJ의 마지막 당부는, AI 검색이 편리하지만, 원본 콘텐츠 제작자들의 생존이 위협받고 있음을 지적한다. AI가 정보를 요약해주면 편리하지만, 사람들이 원본 웹사이트를 방문하지 않게 되면 콘텐츠를 만드는 언론사, 블로그, 정보 사이트들은 방문자와 광고 수입이 줄어 재정적 어려움을 겪게 된다. 이렇게 시간이 지나면 양질의 정보를 만드는 곳이 사라질 수 있고, 그러면 AI도 학습할 좋은 정보가 부족해진다. 즉, AI가 제공한 정보의 출처 링크를 클릭하는 작은 실천이 콘텐츠 제작자를 지원하고, 장기적으로는 다양하고 신뢰할 수 있는 정보 생태계를 유지하는 데 필수적이라고 WSJ은 전한다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com