중국 “광군제 매출 늘었지만, 기대에 못 미쳐”

중국의 경기 침체와 소비자 소비 부족으로 광군제 쇼핑이 예년보다 위축된 것으로 나타났다. 매출이 여전히 역대 최대 규모를 기록했다는 점에 의미가 있지만, 전년 대비 성장세가 둔화된 것은 중국 경제의 어려움을 보여주는 것으로 해석될 수 있다.

2023년 광군절 매출은 약 1944억 달러로, 2022년에 약 1894억 달러였던 것에 비해 약 3.4% 증가했다. 이는 2020년과 2021년의 폭발적 성장세보다 크게 둔화된 매출로 기대에 못 미쳤다는 평가가 나온다.
특히, 티몰의 매출은 약 1752억 달러로 전년 대비 2.3% 증가했다. 티몰은 중국 최대 전자상거래 플랫폼으로, 광군절 매출의 절반 이상을 차지하는 것으로 알려져 있다.

이런 매출의 감소세는 중국 경제의 불확실성과 경기 침체 우려가 반영된 것으로 보인다.
AFP통신은 중국의 광군절에 강력한 할인에도 불구하고 소비자들은 경제적 어려움에 직면해 많은 돈을 쓸 계획이 없다고 보도한 바 있다.

미국 시장조사기관인 베인앤컴퍼니 조사에 따르면 중국 소비자 3000명 중 77%는 올해 광군제 소비가 지난해 같은 기간에 미치지 못할 것이라고 답했다.

베인앤컴퍼니는 거시경제 요인이 중국 소비자들이 가격에 더 민감하게 반응하도록 하고 있으며, 중국 경제 성장 둔화와 향후 가계 소득에 대한 우려가 소비자들의 소비에 심각한 영향을 미치고 있다고 밝혔다.

소비 부진으로 중국은 10월에 다시 디플레이션에 빠졌다고 발표했다. 물가지수는 전년 대비 0.2% 하락했다.

중국은 최근 몇 달 동안 경제를 되살리기 위해 노력해 왔으며, 특히 부동산 부문에 대한 일련의 조치를 시행하고 막대한 인프라 지출 계획을 발표했다.

광군제 쇼핑은 중국의 최대 온라인 쇼핑 축제인 광군제(光棍節)를 중심으로 이루어지는 쇼핑 활동을 말한다. 광군제는 11월 11일로, ‘1’이 네 번 반복된 날을 ‘솔로를 위한 날’로 기념하는 중국의 비공식 기념일이다.

최대 90%에 달하는 할인율 등 다양한 할인 행사, 단시간에 집중되는 매출, 전 세계로 확산되는 영향력을 자랑한다. 2019년 광군제에서 알리바바 전자상거래 플랫폼에서 24시간 동안 380억 달러의 매출이 있었다. 2022년에는 알리바바와 징둥닷컴이 기록한 매출액은 1217억 2083만 달러로, 전년에 대비 16% 증가한 수치였고, 평소 매출 대비 약 100배에 달하는 규모였다.

하지만, 올해는 양상이 달랐다. 중국의 소비자들이 경제 상황에 불확실성을 고려해 올해 계속 소비를 줄여 왔는데, 이 변화가 광군제에도 영향을 미치고 있으며, 쇼핑객들은 지출을 줄이거나 지출 수준을 유지할 계획이며 할인 상품보다는 생활필수품에 집중하고 있는 것으로 나타났다.

소비 성향이 강한 젊은 층이 일자리에 대한 불안감으로, 대다수 소비자는​ 취약한 부동산 시장 때문에 축제에서 소비에 신중한 입장이다.

중국 시장 조사 그룹(China Market Research Group)은 소비자들이 올해 9개월 동안 꾸준하게 할인을 받아왔기 때문에 광군제에서 소모품 외에는 큰 할인을 기대하지 않고 있다고 말했다.

이 회사는 쇼핑객들이 고급 화장품이나 명품보다 치약, 휴지, 세탁 세제와 같은 생활 필수품에 대한 거래를 더 선호한다고 말했다.

전자상거래 플랫폼들은 저렴한 가격을 강조하는 등 고객을 유치하기 위해 노력하고 있다. 알리바바 티몰은 ‘최저가’를, 지더우닷컴은 ‘정말 저렴하다’를 내세우고 있다.

중국 부동산 부문의 위기로 인해 가전제품 등 내구재에 대한 전반적 지출이 약화되고, 자신의 부에 대한 확신이 덜해지면서 더 저렴한 브랜드로 전환할 것으로 예상하고 그에 맞는 광고를 하는 것이다.

이는 전자상거래 플랫폼들이 이제 광군절을 단순히 매출 증가를 위한 행사로만 보지 않고, 새로운 제품과 서비스를 제공하는 데 더 중점을 두고 있음을 시사한다.

광군절이 끝난 후 주요 전자상거래 플랫폼들은 GMV(총 상품 거래액) 기록을 공개하지 않았다. 티몰에서 발표한 데이터에 따르면, 11월 11일 00:00 기준으로 총 402개의 브랜드가 150만 달러를 넘었다.

지더우닷컴은 구체적 수치를 제공하지 않은 채 일요일 페스티벌 동안 매출, 주문 및 사용자 수가 모두 또 다른 최고치를 기록했다고 밝혔다.

11월 11일 저녁 23:59 기준 발표 데이터에 따르면, 매출액이 150만 달러를 넘은 브랜드가 402개로 2021년(274개)과 2022년(305개)보다 증가했고, 총 1500만 달러를 넘은 브랜드는 60개 이상으로, 2021년(40개)과 2022년(55개)보다 증가했다.

다만, 구체적 매출액을 공개하지 않는 가운데 매출액은 거래량 증가와 함께 평균 판매 단가의 증가도 함께 고려해야 하는 요소로, 거래량의 증가만으로 매출액 증가를 단정할 수 없다.

데이터는 중산층과 상류층 소비자들이 자신의 건강, 라이프 스타일 및 자기표현을 향상시키는 경험과 제품에 소비하려는 엄청난 욕구를 가지고 있음을 보여준다. 예를 들면, 비타민, 애완동물 관리 및 운동, 의복 매출이 늘었다.

매출이 늘어난 분야에서 나타난 변화는 소비자들이 점점 더 합리적 가격에 제품을 선택하는 것으로 나타나고 있다고 말한다.

이런 변화는, 중국의 경제 성장이 둔화하고 있으며, 세계에서 두 번째로 큰 경제에서 소비가 가격 대비 효용성을 추구하는 방향으로 전환되고 있으며, 경기는 아직 살아나는 과정에 있음을 보여준다.

한편, 시장 전문가들은 광군절이 중국 전자 상거래 시장의 성장을 이끌어 온 대표적인 행사이지만, 최근의 매출 변화는 이제 성숙기에 접어들었음을 보여주며, 이 행사가 앞으로 매출에 초점을 두기보다 새로운 성장 동력을 찾아야 할 때라고 말한다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com